Ultrafast fashion moet aan banden worden gelegd

Achter onze mode schuilt een van de meest vervuilende industrieën ter wereld, maar de voorbije jaren zijn er opvallende stappen gezet naar meer duurzaamheid. Al gooit de ultrafast fashion roet in het eten. “We geloven heel hard in de power van de consument.”

Van biologisch afbreekbare stoffen tot 3D-printing van kledij. In de modesector rijzen duurzame, innovatieve technologieën als paddenstoelen uit de grond. Een groeiende groep consumenten kiest voor kleding die hip én verantwoordelijk is. Dat die twee hand in hand kunnen gaan, bewijst de bekende kinderkledingketen Filou and Friends, die sinds 2019 pioniert met een circulaire shift.

“Kinderen moeten zorgeloos kunnen opgroeien op een gezonde planeet”, zegt CEO en oprichter Rudi Maes. “Daar willen we, samen met onze klanten, ons steentje aan bijdragen. We hebben altijd gestaan voor kwaliteit, voor fashionproof, playproof én futureproof kledij. Sinds enkele jaren zijn we nog een versnelling hoger geschakeld en hebben we ervoor gekozen om ook de volledige waardeketen te sluiten.”

Tweedehands

Het familiebedrijf stopte met wholesale door niet langer B2B te verkopen aan multimerkenwinkels. Voortaan verkoopt het kledingmerk enkel nog via het eigen distributiekanaal. “Dat geeft ons volledige controle: van het ontwerp over de aankoop van de grondstoffen tot de productie, de kwaliteitscontrole en de verkoop”, zegt Maes. “Het enige wat we niet zelf doen, is stikken.”

Om de cirkel rond te maken, neemt het bedrijf ook gedragen kleding terug. “We zijn een systeem aan het uitrollen waarbij de consument stukken in de winkel kan ruilen voor spaarpunten”, zegt Maes. “Wij verkopen die tweedehandskledij vervolgens aan een zachtere prijs.”

Filou and Friends is een mooi voorbeeld van hoe het anders kan. Ook elders borrelen nieuwe initiatieven op. COSH!, bijvoorbeeld, een groeiend innovatief platform dat duurzaam lifestyle- en kledingadvies geeft binnen ieders budget.

“Bij ons kunnen burgers ontdekken hoe en waar ze duurzamere lokale keuzes kunnen maken”, zegt oprichtster Niki De Schryver. “Ze kunnen filteren naargelang hun eigen stijl en budget en zo duurzamere alternatieven vinden die bij hen passen in hun buurt.”

Dat werkt. “We tellen steeds meer gebruikers”, zegt De Schryver. “Daarnaast zien we dat ook steeds meer professionals bezig zijn met circulaire economie. Ondernemers met roots in het buitenland die aan capacity building doen bijvoorbeeld. Zij werken voor hun kledingzaak in België samen met lokale ngo’s in hun land van herkomst om er meer werkgelegenheid te creëren en de ambacht in stand te houden. Ook upcycling is in opmars. Steeds meer ondernemers maken met de afvalstromen van kledij nieuwe mode.”

Ultrafast fashion

Toch is de weg nog lang. Ultrafast fashion ketens gooien immers roet in het eten. Door internationale conflicten shopt de consument dezer dagen minder, maar bij Shein en Temu wordt door de lage prijzen wel steeds meer gekocht. Dat heeft een impact op de klassieke fast fashion ketens, die net op de groene trein waren gesprongen. In plaats van te verduurzamen moeten zij plots inzetten op lagere prijzen om in de markt te blijven.

Dat is nefast voor duurzame innovaties als Renewcell in Stockholm. “Dat bedrijf recyclet textielafval tot het duurzame circulose”, zegt De Schryver. “Na algemene beloftes dat de circulaire economie welvaart en jobs in Europa zou brengen, hebben veel grote spelers zoals H&M in dergelijke recyclingtechnologie geïnvesteerd. Maar uiteindelijk heeft onder meer H&M minder afgenomen dan verwacht, met een overstock aan garen tot gevolg. De aandelen van Renewcell zijn ingestort, het faillissement is aangevraagd. Europa moet dringend die ultrafast fashion aan banden leggen.”

Dat betekent niet dat de consument geen verschil kan maken. “Bij COSH! geloven we heel hard in de power van de consument”, zegt De Schryver. “Koop een beperkt aantal duurzame stukken en vul die aan met tweedehands en upcycled fashion. Huur ook eens kledij.”

En wat met e-commerce? “Probeer online te shoppen bij lokale ondernemers, goed je maat in te schatten en niet terug te sturen”, zegt De Schryver. “Bij veel grote winkelketens is de levering en het terugsturen gratis. Dat is niet koosjer. Een op drie kledingstukken die online zijn gekocht en vervolgens geretourneerd, wordt vernietigd.”