Waarom fysieke winkels (kunnen) winnen

Ondanks de opkomst van e-commerce bewees ook afgelopen jaar de fysieke winkel zijn kracht. Hoewel tijdens de pandemie iedereen massaal online kocht, wandelt de consument op dit moment toch weer graag de bakstenen winkel binnen. Toch wordt het geen business as usual. 

Al jaren roepen goeroes dat de klassieke winkelstraat zijn beste tijd heeft gehad. De consument van vandaag wil online shoppen en de fysieke stenen winkel is ten dode opgeschreven. Zou het? Uit onderzoek van Manhattan Associates, een internationale technologiegroep op het vlak van supplychain en omnichannel commerce, blijkt dat het onlineverhaal hapert. Consumenten gaan weer liever naar de fysieke winkel in plaats van de virtuele winkelstraat, citeert Pieter Van den Broecke, managing director Benelux en Duitsland van Manhattan Associates, uit het onderzoek. “Waar in januari 2022 slechts een vijfde (22 procent) liever in de fysieke winkelstraat winkelde, is dat percentage nu gestegen naar 54 procent. Het aantal respondenten dat de voorkeur aan online shoppen gaf is dan ook gedaald van 73 procent naar 43 procent.” 

Tijdens de pandemie waren we aangewezen op e-commerce, die dan ook een steile groei kende. Dat effect lijkt stilaan weggeëbd, al betekent dat niet dat e-commerce zelf uitgespeeld is. Volgens Van den Broecke kunnen de twee elkaar net versterken. “Fysieke winkels kunnen ingezet worden om de groei van online bestellingen te ondersteunen.”

‘Mythe ontkrachten’

Hans van Tellingen kijkt helemaal niet op van de kerende trend. Sterker, hij roept al jaren dat de fysieke winkel onterecht werd verguisd. Van Tellingen is geograaf en directeur/eigenaar van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. Zijn bedenkingen schreef hij in 2017 al van zich af in z’n boek #WatNouEindeVanWinkels, waarin hij met genoegen de mythe van de dood van de fysieke winkels ontkrachtte. Inmiddels legt hij de hand aan een nieuw boek, Stenen winkels, terug van nooit weggeweest. De analyse van Hans van Tellingen luidt: “Online is geen zelfstandig verdienmodel. ‘Bestel maar op internet’ is de hond in de pot. Een recept voor ellende. Want de artikelen moeten worden bezorgd. Met een busje. In een pakje. Met alle kwalijke gevolgen van dien.”

Toch is Van Tellingen niet tegen internet of e-commerce. “Natuurlijk niet. Naar mijn mening is het internet juist een enorme kans voor stenen winkels.” Maar let wel, internet is nu vaak weinig meer dan een (distributie)middel om mensen naar fysieke winkels te lokken. Van Tellingen geeft aanbevelingen voor de winkelier, wil die de strijd winnen van e-commerce. “Reken als winkelier geen bezorgkosten als klanten hun aankoop komen halen in de winkel. Geef kopers een cadeautje of betaal de parkeerkosten. Als de klanten er toch zijn, moet je ze verleiden tot meer aankopen dan één. Dan is internet juist een kans.” 

‘Endorfinekick’

Pieter Van den Broecke wijst hierbij op een voorbeeld van de Amerikaanse warenhuiswinkelketen Target, die aangeeft dat bij maar liefst 75 procent van de online bestellingen zijn winkels betrokken partij zijn. Hetzij door het afhalen in of verzenden vanuit de winkel, thuisbezorging vanuit de winkelvoorraad, of doordat klanten de online aangekochte goederen kunnen retourneren in de winkel. De fysieke winkel fungeert als ‘showroom’, waarbij de consument het product kan zien, voelen, uitproberen. Om het – waarom niet – vervolgens online te bestellen.

Hans van Tellingen: “Mensen moeten het wel aantrekkelijk vinden om naar een (winkel)plek te komen. Internet en online zichtbaarheid kunnen daarbij helpen.” Denk aan een goede website, mooie evenementen en aanbiedingen die worden aangekondigd op sociale media. Maar het eigenlijke consumeren doet de mens het liefst in de fysieke ruimte en zo weinig mogelijk achter zijn laptop, tablet of smartphone. “Mensen willen consumeren. Dat zit in ons DNA verankerd. Niets geeft een grotere endorfinekick dan de aanschaf van een mooi product. Detailhandel moet de gelukshormonen prikkelen. Wie dat doet, voorspel ik een gouden toekomst.”