Performance marketing: meten is (meer) weten (dan je concurrent)
Johan Elias, CEO Hybrid Agency
Vroeger was het simpel: je adverteerde als bedrijf in de krant en op televisie en radio en dan ‘hoopte’ je maar dat je reclame-inspanningen tot commercieel succes leidden. Digitale marketing maakte de relatie tussen je boodschap en het resultaat al veel meer uitgesproken en de culminatie daarvan vinden we vandaag in ‘performance marketing’. Wat is dat precies en waarom moet je dit als bedrijfsleider maar beter kennen?
Eenvoudig gesteld is performance marketing de verzameling van marketinginspanningen die leiden tot meetbare resultaten. Die resultaten kunnen velerlei zijn: hoeveel clicks heeft mijn advertentie opgeleverd? Hoeveel mensen zijn naar mijn pagina gesurft? Hoeveel van hen hebben iets in het digitale winkelmandje gelegd? En natuurlijk: hoeveel mensen hebben daadwerkelijk een product afgerekend?
“Digitale marketing en performance marketing zijn voor veel bedrijfsleiders nog één pot nat, maar er is wel degelijk een verschil”, zegt Johan Elias, CEO van het Antwerpse performance marketingbureau Hybrid Agency. “In plaats van alleen te proberen om hun producten te promoten, kunnen bijvoorbeeld retailers met performance marketing hun campagnes ook voortdurend verbeteren, testen en bijsturen. Dat leidt dan weer tot een drastisch hogere conversie of stevig dalende mediakosten.”
Naast het meten, testen en optimaliseren van campagnes bovenaan je funnel (de marketingterm voor de verkooptrechter), zijn er ook nog de gegeerde zoekmotoren, zegt Elias, waarop heel wat kooprijpe consumenten bruikbare datakruimels achterlaten. “Met andere woorden: performance marketeers trekken onderaan de funnel meteen harde conversies of cash binnen. In samenwerking met de product of category managers kan hier dan nog harder ingezet worden op die producten of diensten waar het bedrijf de hoogste marges haalt.”
Het is niet omdat je een toffe online campagne kunt maken, dat je morgen ook een bloeiende e-shop hebt.
Performance marketing is dan wel heel salesgedreven, maar sluit andere marketingvormen ook niet de facto uit, onderstreept Elias. “Je kunt dit inzetten als ondersteuning van een klassieke mediacampagne, maar, op een hoger echelon, kan dit een zeer belangrijke motor worden voor bijvoorbeeld je e-commercewinkel of het platform waarop je actief bent. Want welke retailer wil nu niet de nieuwe Bol.com worden? Tegelijkertijd is dit ook sneller gezegd dan gedaan. Het is niet omdat je een toffe online campagne kunt maken, dat je morgen ook een bloeiende e-shop hebt.”
Performance marketing is vaak immers complex, behoorlijk analytisch en leunt heel sterk op technologie. Met het ‘creatieve’ aspect waar het marketing- en reclamevak vroeger om bekend stond, heeft het eigenlijk niet zo veel meer te maken. Hier draait het vooral om KPI’s en targets. Veel mensen in het marketingvak die traditioneel zijn opgeleid, hebben vaak te weinig kaas gegeten van performance marketing om het optimaal in te zetten. Elias: “SEO, e-mailmarketing en marketing automation zijn ook heel andere zaken dan de klassieke mediakanalen die vroeger werden ingezet”, aldus Elias. “Je hebt er een andere mindset en andere aanpak voor nodig. Wat ik vaak nog zie bij bedrijven is dat klassieke marketing op de eerste plaats komt als de budgetten worden verdeeld en dat de overschot naar online gaat. Eigenlijk zou het omgekeerd moeten zijn. Maak je borst eerst nat voor revenue driven en ga dan voor branding en reach.”
Die shift in budgetten zit er in elk geval aan te komen, zegt Elias. De kracht van performance marketing valt niet tegen te houden. “De marketingdirecteur kan niet alles meer afschermen en voor zichzelf houden. Ook de technologiejongens en -meisjes zullen hun deel opeisen. (lacht) Ik denk dat ook dat die twee nog veel meer kunnen samenwerken dan vandaag en aan hetzelfde kunnen trekken.”
Voor het zo ver is, is er wel nog veel opleiding en sensibilisering nodig. Veel CEO’s hebben de klok al horen luiden, maar weten nog niet waar de klepel hangt. Ook zij hebben handvaten nodig, aldus Elias. “Wat ook meespeelt is de krapte op de arbeidsmarkt. De witte raaf die alles in zijn vingers heeft, bestaat niet. Ook wat dat betreft zullen er in de marketingwereld nieuwe modellen hun ingang vinden. Opleidingen, maar ook retentie en bedrijfscultuur, zullen aanvankelijk as-a-service moeten worden ingekocht. Dit is ook nog een heel fluïde discipline. Alles is in beweging, er is veel trial and error, alles verandert razendsnel en we leren as we go. De traditionele agentschappen zullen in deze nieuwe wereld opnieuw hun plek moeten zoeken. Of irrelevant worden.”