Achter elke klantrelatie schuilt diepgaande klantkennis

De afgelopen jaren zijn organisaties zich bewuster geworden van de waarde van klantdata. Maar omdat er steeds meer klantdata beschikbaar komt, blijft het voor velen een uitdaging om al deze informatie efficiënt te gebruiken. En dat is zonde, want elke organisatie wil klanten goed leren kennen zodat ze gepast met ze kunnen communiceren. 

Klantsegmentatie

Gelukkig zijn er toegankelijke manieren om de kennis over de klant te vergroten en specifieke doelgroepen te benaderen en aan te spreken. Een van deze manieren is klantsegmentatie. Volgens Peter Trap is dit dé sleutel tot succes en een hoger rendement. Hij is managing director Belgium bij The Data Agency.

Een berg aan data

Tientallen jaren geleden beschikten organisaties nauwelijks over data, maar vandaag de dag is dit anders. “Er is een berg aan data, zoals online informatie, websitebezoeken en transactiegegevens. Organisaties weten niet hoe zij hiermee moeten omgaan of hoe er structuur in te brengen”, aldus Peter Trap. “Op dat vlak kan er veel worden verbeterd. Zo worden promoties bijvoorbeeld nog steeds aan de verkeerde doelgroepen aangeboden. Met andere woorden: door het ontbreken van klantkennis missen organisaties een specifieke focus. Terwijl zij meer dan ooit relevant in contact met klanten en prospects willen staan en gepast met hen willen communiceren.” 

Op basis van de aankoopgeschiedenis en de door de klant achtergelaten gegevens, kennen organisaties klanten in de basis. Maar weten ze niet wie die klanten zijn. “Ze kunnen klanten geen gezicht geven”, vervolgt Trap. “Vergelijk het met Netflix: bekijk je een thriller, dan krijg je bij een volgende sessie allerlei thrillers aanbevolen. Netflix baseert dit op je kijkgeschiedenis. Maar wie zegt dat jij niet geïnteresseerd bent in andere genres?” 

Informatie over klant zelf

De klantdata die organisaties zelf vergaren zijn een waardevolle bron. Maar vormen dus slechts een deel van het klantbeeld. Het deel dat mist, is informatie over klanten zélf: “In België stijgt de behoefte aan klantkennis en de vraag naar het gedetailleerd, gemakkelijk segmenteren van klanten. Daarom heeft GeoMarktprofiel (de Nederlandse segmentatie data- en analyse-expert die onderdeel uitmaakt van The Data Agency) samen met de Belgische geodata-expert GIM, het Nederlandse segmentatiemodel GeoType getransformeerd naar een segmentatie voor België. Alle Belgische huishoudens zijn op basis van geo-informatie opgedeeld in vijftien verschillende types.” 

Trap vervolgt: “In de eerste plaats zijn er op basis van de locatie en woonsituatie geocellen gemaakt. Elke GeoCell bevat gemiddeld tien tot vijftien huishoudens. Dit is écht uniek in België. Door goed te kijken naar kenmerken zoals leeftijd, urbanisatie, welstand en woonspecifieke kenmerken uit GIM’s product Belmap – waaronder huistype, de aanwezigheid van zonnepanelen en dominante buurtkenmerken – zijn er inschattingen gemaakt en de cellen verder ingekleurd. Kortom: er is gesegmenteerd op basis van de specifieke woonomgeving, waarbij er zelfs rekening werd gehouden met de verschillen aan elke kant van de straat. Dit alles is zodanig gerangschikt dat organisaties aan de hand van een woonadres een goed beeld kunnen vormen van het betreffende huishouden.”

Bijdragen aan sterke klantrelatie

Verbeterde klantkennis en de daarbij passende segmentatie leveren een belangrijke bijdrage aan een sterke klantrelatie. Het zorgt ervoor dat organisaties relevanter met klanten in contact kunnen blijven en dat elke boodschap en tone of voice kan worden afgestemd op specifieke doelgroepen. “Vooral in de onlinewereld en e-commerce, dus omgevingen waar de ‘afstand’ tussen aanbieders en consumenten nóg groter lijkt, is klantkennis essentieel om de klantrelatie verder uit te bouwen. Wij zijn ervan overtuigd dat de eigen klantdata gecombineerd met GeoType een groot deel van de spelende problematiek oplost”, besluit Peter Trap.