Klant is koning
Consumenten – en dan vooral de jongste generatie shoppers – willen zich meer dan zomaar ‘een klant’ voelen. Nog belangrijker dan de prijs en de kwaliteit is het gevoel van (h)erkenning: een merk moet je begrijpen én vertegenwoordigen. Ontdek wat onze klantenhartjes vandaag sneller doet slaan.
Hyperpersoonlijke aanpak
De klant wil zich meer dan ooit koning voelen. Het moet om hém en zijn voorkeuren draaien. Om dat klaar te spelen steunen winkels vaak op Artificial Intelligence. Online betekent dit dat je enkel nog die advertenties ziet die voor jou relevant zijn, of dat je favoriete koffiemerk je precies op tijd mailt met de melding dat je voorraad bijna op is.
Een ander voorbeeld is het intelligente boodschappenlijstje. Stop je alle ingrediënten voor een chocoladetaart in je mandje, maar vergeet je de boter? Dan meldt je slimme lijstje dat nog voor het afrekenen. Meer nog, het toont meteen ook de promo’s op boter. In de winkelstraat kan hyperpersonalisatie dan weer tot leven komen met een melding op je smartphone. Nét wanneer je langs de opticien loopt, krijg je een pushbericht over de actie op lenzenvloeistof. En straks gaan we nog een stapje verder met hyperpersoonlijke producten. Zo werkt Nestlé aan betaalbare DNA-testkits om klanten een gepersonaliseerd dieetplan voor te stellen. Ook cosmeticamerken verkennen die piste: L’Oréal test een service waarbij ze producten aanbevelen volgens je huidgezondheid en het Belgische skincaremerk Nomige maakt zelfs al unieke crèmes op basis van je genetische code. En geef toe, persoonlijker dan je DNA wordt het niet.
Merken met waarden
Consumenten laten zich steeds meer leiden door de waarden die een merk uitdraagt. Merken scoren punten als ze grote maatschappelijke problemen, zoals klimaatopwarming, ongelijkheid en discriminatie, aankaarten en aanpakken. Door te kiezen voor een merk dat zich engageert, krijgt de consument immers het gevoel dat hij ook zélf z’n steentje bijdraagt. Dat merkactivisme is niets nieuws. In de jaren 80 zette het kledingmerk United Colors of Benetton al de toon met opvallende politieke statements op zijn billboards. Vandaag laten steeds meer merken hun stem horen. Zo schaarde Tony’s Chocolonely zich achter de Black Lives Matter-beweging en voerde The Body Shop al campagne tegen ontbossing en dierproeven.
In eigen land pakte energieleverancier Bolt dan weer uit met een graffitikunstwerk waarop onze energieministers innig zoenen om zo samen de klimaatcrisis te overwinnen. Maar nog belangrijker dan woorden zijn daden. Klanten laten zich enkel overtuigen door merken die ook doen wat ze prediken. Zo zweert The Body Shop bij cruelty free-producten, streeft Tony’s Chocolonely naar 100 procent slaafvrije cacao en biedt Bolt enkel lokaal opgewekte groene stroom aan. En net daarom kiezen klanten voor hén en niet voor een concurrent. Geen wonder dus dat steeds meer merken – luid en duidelijk – laten horen waarvoor ze staan.
Geen sales, maar coaching
Vroeger kochten shoppers nog gewoon een product, vandaag willen ze de winkel met méér dan dat verlaten. Niet enkel een fles wijn, maar ook de juiste serveertips. Niet enkel een bus shampoo, maar ook de beste manier om je haar te verzorgen. Niet enkel een nieuwe zetel, maar ook gepast interieuradvies. Samengevat, we stoppen graag kennis en ervaring in ons mandje. En dat hebben steeds meer merken begrepen. In kledingwinkels staan vandaag al vaak stylisten met modeadvies klaar en in koffiewinkels delen de barista’s maar wat graag hun opschuimtrucjes. Bij AS Adventure tonen care & repair-experts dan weer hoe je outdoorkleding en -materiaal best onderhoudt en herstelt, terwijl Decathlon je fietsbanden en -kettingen leert repareren.
In de Verenigde Staten wachtte Ikea echter niet tot hun klanten naar hen kwamen, maar gingen ze zelf op pad: tijdens een hometour kregen huiseigenaars antwoord op hun prangendste interieurvragen. Omdat klanten ook meer willen uitproberen en experimenteren, veranderen winkels steeds vaker in workshopruimtes. Denk aan een uurtje yoga in de sportwinkel of een namiddagje pottenbakken in de hobbyzaak. Om daarna met die nieuwe ervaringen (en dat ene item dat je toch écht niet kon laten liggen) weer huiswaarts te keren.
Loyaal partnerschap
Natuurlijk is het fijn om na een reeks aankopen beloond te worden met wat korting op je klantenkaart, maar voor die – eerlijk is eerlijk – kleine geste blijven klanten niet terugkomen. Merken die loyaliteit willen moeten die eerst zélf geven. Dat kan bijvoorbeeld door hun klanten te betrekken bij de productontwikkeling. De customized sneakers van Adidas of de Lego Ideas-sets bedacht door Lego-fans zijn mooie voorbeelden van zo’n coproductie. De banden nog sterker aanhalen? De Amerikaanse outdoorwinkelketen REI keert z’n klanten jaarlijks een dividend uit. Hoe meer zij dat jaar spenderen, hoe hoger de winst en hoe hoger dus hun deel.
Een opkomende trend in de zoektocht naar meer klantenbinding is het uitdelen van Non-Fungible Tokens (NFT’s). Oftewel: niet-inwisselbare, onvervangbare digitale eigendomscertificaten. Zo bracht de rockband Kings of Leon een album uit als NFT en hun tokens ontgrendelden extra’s zoals de beste plaatsen voor toekomstige concerten. Ook Starbucks waagde de sprong: het kondigde zijn eigen virtuele koffiewereld aan waarin volle spaarkaarten ingewisseld kunnen worden tegen een NFT die dan toegang geeft tot limited edition-merchandise, exclusieve masterclasses of zelfs een reisje naar de Starbucks-koffieplantage in Costa Rica. Toegegeven, dat nieuwe NFT-loyaliteitsprogramma blijft dus nog steeds een soort van klantenkaart, maar dan toch wel een heel wat hippere.