De sleutel tot het succes van marketingautomatisering
Het is geen verrassing dat het consumentengedrag in 2020 drastisch is veranderd. We zijn er inmiddels aan gewend om te kijken, luisteren én winkelen tegelijkertijd. En dat waar en wanneer we dat maar willen, vanaf het apparaat van onze keuze.
Met een recente stijging van maar liefst 200 procent in wereldwijde Google-zoekopdrachten naar ‘online winkelen’ is de verwachting dat deze gedragsverandering ook na de pandemie aanhoudt.
Een deel van de diensten automatiseren
Om deze digitale versnelling bij te houden, toonden veel winkels een verbazingwekkende veerkracht. Belgische chocolatier Neuhaus moest bijvoorbeeld enkele weken voor Pasen de deuren sluiten vanwege de lockdown. Hij ontdekte kort daarna dat hun onlinepubliek dezelfde klantervaring wilde als hun winkelbezoekers. Onlineverkoop werd makkelijker gemaakt en automatisering speelde daarbij een belangrijke rol.
Om aan klantbehoefte – snel, gemakkelijk en relevant – tegemoet te komen, kunnen bedrijven een deel van hun diensten automatiseren met behulp van machine learning. Dit is onder meer mogelijk met marketingautomatisering en functionaliteit voor het automatisch invullen van informatie op websites. Ook het beheer van herhalingsbestellingen en de inzet van een klantenservice- chatbot op de website.
Aansluiten bij behoeften
Bedrijven die met marketingautomatisering aan de slag gaan moeten echter wel rekening houden met sociale spelregels. Alsook bij fysieke (mens tot mens) ontmoetingen, en hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zo is het uiteraard van cruciaal belang om op een integere manier met de persoonlijke informatie van consumenten om te gaan. Daarnaast is het ook belangrijk om het juiste evenwicht te vinden in het opvoeren van automatisering voor het personaliseren van de klantervaring. Een persoonlijke benadering wil zeggen: een dienstverlening die aansluit bij de behoefte van de klant, die niet opdringerig is.
Consumenten staan redelijk open voor een customer journey die geautomatiseerde diensten omvat.
Klanten zoeken herkenning en verbinding
Consumenten staan redelijk open voor een customer journey die geautomatiseerde diensten omvat. Uit onderzoek van Ipsos en Google onder 4.000 Europese consumenten blijkt dat over het algemeen 46 procent van de respondenten gepersonaliseerde diensten waardeert. Dit percentage stijgt (met 19 procentpunt) naarmate consumenten een sterkere band hebben met het merk. Dan zijn twee op drie (65 procent) consumenten bijzonder te spreken over deze diensten.
Onder consumenten die een hoge mate van vertrouwen in het merk hadden lag dit percentage 17 procentpunt hoger dan onder consumenten met een gemiddeld vertrouwen in het merk. Als je klanten een persoonlijke ervaring via marketingautomatisering wilt bieden, is het dus van belang dat klanten het merk kennen, vertrouwen en zich ermee verbonden voelen.
Vooruitkijkend naar 2021 zien we dat het belang van transparantie verder toeneemt. Geef klanten openheid van zaken over hoe en waarom je hun persoonlijke informatie gebruikt. Met marketingautomatisering kun je de klantervaring optimaliseren. Maar inspanningen op dit gebied hebben pas kans van slagen zodra er sprake is van tweerichtingsverkeer.
Tekst door: Dunya van Troost, onderzoeker en research manager online consumentengedrag, mediagebruik en data-ethiek bij Google