Employer Branding: zo lok je talent naar jouw werkvloer
De krapte op de industriële arbeidsmarkt is nijpender dan ooit. Employer branding om jezelf als aantrekkelijke werkgever te presenteren belooft geen mirakels. “Maar als bedrijf ben je quasi verplicht om het ook dáár beter te doen dan je concurrenten.”
In de regio Antwerpen-Waasland, de ruggengraat van onze Belgische industrie, staan vandaag over de verschillende sectoren heen 27.000 vacatures open. Voor de clusterindustrie en haven zijn dat er 10.000, waarvan 6600 in de productie en 3600 in de logistiek. Tegelijk zijn in diezelfde regio 26.600 werkzoekenden tussen de 25 en 45 jaar in bemiddeling bij de VDAB en zitten er nog eens 4000 in opleiding. Luc Luwel, CEO van Voka Antwerpen-Waasland, haalt het cijferboek boven om aan te tonen hoe dramatisch de situatie is. “En dan heb ik nog niet gesproken over de aankomende pensioneringsgolf, die een derde van de bezetting in vraag stelt.”
Iedereen mee in de strijd
De war for talent trekt iedereen mee in de strijd, van ingenieurs tot technici en productiemedewerkers. “In het begin zochten werkgevers nog naar bachelors en masters”, geeft Luwel aan. “Vandaag volstaan vaak een attest en een gemotiveerde houding om aan de slag te gaan. Bedrijven zijn bereid hun mensen zelf op te leiden. We hebben knappe voorbeelden van nagelstylistes die op de vloer zijn omgeschoold tot heftruckchauffeur. Veel ondernemingen hebben een eigen academie en zetten projecten op rond welzijn en diversiteit. Ik zie heel wat zinvolle acties rond employer branding, waarmee bedrijven zichzelf en de industrie in de kijker zetten als innovatieve en duurzame werkgevers.”
Maar zolang het instrumentarium niet structureel verandert, zijn het doekjes voor het bloeden, stelt de Voka-directeur. “Een pijnpunt blijft de eeuwigdurende werkloosheidsuitkering, die je volgens mij ook moet gaan koppelen aan knelpuntopleidingen. Verder denk ik dat de VDAB en het beleid nog te weinig inzetten op korte trainingen, STEM-onderwijs en het nochtans beloftevolle traject van duaal leren. Ik geloof dat de competitie tussen bedrijven nut heeft, maar zolang het kader scheef zit, blijft employer branding toch vooral een kwestie van het onderling afsnoepen van talent.”
Lok interactie en connectie uit, durf je nek uit te steken en zoek ambassadeurs voor je bedrijf.
Geen mirakeloplossingen
Sanja Chen, expert employer branding van werkgeversorganisatie Agoria, gelooft evenmin in mirakeloplossingen. “Maar in een markt als deze ben je als bedrijf quasi verplicht om het ook op vlak van employer branding beter te doen dan je concurrenten. Anders dan vaak verondersteld wordt, blijft dit niet beperkt tot ‘mensen goesting geven’ om bij jou te komen werken. Je moet ook zorgen dat ze die goesting behouden en liefst ook verder uitdragen. Talentschaarste is een uitdaging met meerdere dimensies. Uiteraard gaat het om rekrutering en branding, maar even belangrijk zijn retentie en scholing. Daar zetten we sterk op in met onze programma’s ‘Be The Change’ en ‘DigiSkills Belgium’, rond de toekomst van de arbeidsmarkt en digitale vaardigheden.”
De basis van een succesvolle employer-brandingstrategie is een doordacht verhaal met een duidelijke ‘promesse’, klinkt de aanbeveling. “Die formuleer je vanuit één tot drie krachtige waarden die jouw bedrijf doen excelleren ten opzichte van een ander. Vervolgens breng je in dat verhaal substory’s aan waarin ook nieuwe doelgroepen zich kunnen herkennen. Laat jouw jongste werknemer Samir bijvoorbeeld op je website vertellen waarom hij zo geweldig graag voor je bedrijf werkt. En laat wat verderop Suzy, jullie 55-jarige IT’er, hetzelfde verhaal doen vanuit haar eigen beleving.”
Gevoelige onderwerpen
Topics die bij werkzoekenden vandaag een gevoelige snaar raken? Dat zijn onder meer thuiswerk, flexibel werken en leerkansen, wijst Chen aan. “Wellicht zul je kandidaten ook sneller overtuigen als je erin slaagt om hen tijdens het rekruteringsproces op een persoonlijke manier te verrassen. Bied bijvoorbeeld na een eerste gesprek een Instagramstory aan waarin een andere productieoperator vertelt hoe zijn onboarding is verlopen. En na gesprek drie volgt dan een Spotifylist met de favoriete muziek van de toekomstige collega’s.”
De algemene regel: goede employer branding is méér illustratie en minder selling. “Lok interactie en connectie uit, durf je nek uit te steken en zoek ambassadeurs voor je bedrijf. En vooral: neem de tijd om het goed te doen. Want hoe harder het buiten stormt, hoe sneller ondernemingen het belang daarvan vergeten.”