Interview door Marleen Walravens

Hanan Challouki: Hoog tijd voor inclusieve communicatie

Diversiteit is geen trend meer in onze samenleving, maar een feit. Toch zitten vele bedrijven vast in verouderde marketingstrategieën. Hanan Challouki, oprichtster van Inclusify, wil hier verandering in brengen. Haar missie: de communicatiesector inclusiever maken.

Diversiteit is geen trend meer in onze samenleving, maar een feit. Toch zitten vele bedrijven vast in verouderde marketingstrategieën. Hanan Challouki, oprichtster van Inclusify, wil hier verandering in brengen. Haar missie: de communicatiesector inclusiever maken.

28 jaar, op de Forbes-lijst van 30-under-30, drie bedrijven: eerst Mvslim, dan Allyens, nu Inclusify… Vanwaar komt die drive?

“Vanuit mijn persoonlijke missie om de wereld inclusiever te maken, vooral dan bedrijven en hun communicatie, en natuurlijk ook vanuit mijn persoonlijke ervaring. Ik ben hier opgegroeid als kind van Marokkaanse migranten en herkende mezelf nooit ergens in. Tijdens mijn studies in de communicatiewetenschappen is dat besef nog versterkt, en daar wilde ik iets aan doen. Ergens zit er ook wel een beetje een wereldverbeteraar in mij, die het beter wil doen voor de volgende generaties. Ervoor zorgen dat je een oplossing vindt als je een probleem ziet, is iets dat ik van thuis heb meegekregen. Dat is misschien ook wel de mindset van een ondernemer. Zo heb ik gezien dat onze samenleving alsmaar diverser wordt, maar de bedrijfswereld niet noodzakelijk volgt. Vijf jaar lang heb ik dat onderzocht en dan Inclusify opgericht als strategisch communicatiebureau. Zo kan ik mijn expertise delen met anderen. Niet alleen met bedrijven, maar ook met concullega’s. Er bestaat al een heel grote creatieve industrie, en als we kunnen samenwerken, is de impact veel groter.” 

Wat is inclusieve communicatie dan precies?

“Het is een manier van communiceren waarbij je ervoor zorgt dat je als bedrijf zoveel mogelijk mensen kunt bereiken zonder in te boeten op relevantie. Veel organisaties sluiten in hun communicatie – bewust of onbewust – vaak groepen uit die buiten het standaardkader vallen. Zij het op basis van religieuze achtergrond, seksualiteit, gender, socio-economisch niveau of opleiding. Bij inclusieve communicatie zijn toegankelijkheid, identificatie en begrip van groot belang. De bedoeling is om los van stereotypen te communiceren, en weg van het binaire denken.” 

Als je je doelgroepen moet verruimen, is er dan niet het gevaar dat je door de verbreding een stuk verdieping verliest?

“Ik geloof niet dat je iedereen moet bereiken. Je moet eerst je doelgroep afbakenen en daarbinnen verbreden, net om te vermijden dat je je alleen gaat richten tot mensen die corresponderen met je eigen zelfbeeld. Herkenning is van groot belang. Daarom zeg ik altijd: ‘Focus op de gelijkenissen binnen je doelgroep, maar met respect voor de verschillen.’ Kijk eerst naar de dingen die de mensen delen met mekaar. Die grootste gemene deler is dan je vertrekpunt.” 

Bij inclusieve communicatie zijn toegankelijkheid, identificatie en begrip van groot belang.

©Nadia El Makhfi

Enkele praktische tips?

“Om te beginnen moet je loskomen van de me marketing. Hiervoor moeten bedrijven bereid zijn zichzelf in vraag te stellen en uit te zoeken waar het misloopt. Die zelfanalyse is een grote uitdaging. De volgende stap is een open mindset. Openstaan voor verandering is key om inclusiever te worden. Het is ook cruciaal om intern, binnen het bedrijf, een draagvlak te creëren om aan inclusieve communicatie te doen. Betrokkenheid van de medewerkers is essentieel. Ze moeten begrijpen wat er voor hen en voor het bedrijf in zit. Door nieuwe ideeën enkel top-down te lanceren, krijg je te weinig respons en dus ook te weinig draagvlak. Een wisselwerking tussen management en medewerkers is belangrijk.”

Waarom is inclusieve communicatie nog altijd niet op grotere schaal doorgedrongen?

“Dat heeft verschillende redenen. We zitten met een creatieve industrie in ons land die ongetwijfeld heel getalenteerd is, maar totaal niet divers. Er werd in 2020 voor het eerst onderzoek naar gedaan, en wat blijkt? De ‘creatives’ zijn grotendeels witte, Vlaamse, heteroseksuele, jonge mannen. Als deze professionals uit zichzelf vertrekken, met heel weinig diverse referentiekaders, dan krijg je communicatie die niet afgestemd is op de diversiteit van onze samenleving. Er ontstaat dus een soort van mismatch waardoor organisaties die niet divers zijn communiceren met een diverse samenleving die ze niet echt kennen of begrijpen. Een andere factor die meespeelt, is het feit dat heel wat bedrijven nog niet overtuigd zijn van de meerwaarde van diversiteit en inclusie. Die groep wordt gelukkig kleiner. Anderzijds merk ik ook dat bedrijven die wel het potentieel ervan inzien, vaak vastzitten in hun aanpak en niet goed weten hoe ze eraan moeten beginnen.” 

Kan inclusieve communicatie op zichzelf bestaan of zal het eerder
een fenomeen zijn dat andere sectoren overnemen? 

“Dat hoop ik absoluut. Inclusieve communicatie is niet nieuw, maar ik denk wel dat het nu pas mainstream aan het worden is. Waar vroeger enkele bedrijven de uitzondering op de regel vormden, nemen nu meerdere organisaties die ideeën mee. Dat is de evolutie die we aan het meemaken zijn. Duurzaamheid, bijvoorbeeld, leefde twintig jaar geleden helemaal niet, nu is dat een vanzelfsprekendheid. Ook de Corporate Social Responsibility-programma’s worden stilaan geïntegreerd door de bedrijven. Inclusie komt in dat rijtje te staan omdat we juist merken dat de samenleving sterk veranderd is door verschillende immigratieperiodes, globalisering en digitalisering. Inclusieve communicatie is in die zin een heel aanvullende expertise. Het zorgt ervoor dat je als bedrijf relevant blijft naar de toekomst toe, net zoals duurzaamheid of digitalisering. Ik hoor vaak dat inclusieve communicatie soms wat geforceerd aanvoelt, maar dat is omdat we de diversiteit zo lang genegeerd hebben. Het voelt dan politiek correct aan, maar in werkelijkheid is het een realistische communicatie. Nu zitten we nog in de fase dat we het vreemd en onwennig vinden, maar we moeten gewoon naar de fase van de normalisering.”

Smart
fact

Je bent een bezige bij. Wat doe je precies om je te ontspannen?

“Helemaal niks. Gewoon liggen in de zetel, Netflix opzetten en mijn gedachten laten afdwalen. Ik kijk graag naar programma’s waarbij ik mijn verstand op nul kan zetten, dan ontspan ik volledig. In niet-covidtijden reis ik ook heel graag en kan ik echt genieten van een nieuwe omgeving, en van het ontmoeten van nieuwe mensen en het ontdekken van nieuwe culturen. Nu tijdens de coronacrisis heb ik de indruk dat ik al miljoenen kilometers heb gewandeld, omdat dat nog een van de weinige bezigheden is die een mens kan doen. Ook wel top om mijn batterijen op te laden.” 

24.02.2021
door Marleen Walravens
Vorig artikel
Volgend artikel