Eerst gebruiksvriendelijkheid, dan de technologie

In de huidige digitaliseringsstorm zien veel bedrijven het bos door de bomen niet meer. Ze weten dat ze meer en meer afhankelijk worden van technologie, maar hoe maak je daar een keuze uit? Welke rol speelt gebruiksvriendelijkheid? En hoe komt het dat Amazon Bol.com niet heeft weggeveegd in de Lage Landen? Dieter Dreesen, Head of Commercial Professional Services en Managing Partner Thomas Van Oekelen van Pàu uit Antwerpen leggen uit. 

“Oplossingen aanreiken in een overbevraagde en overgeanalyseerde IT-markt”, zo omschrijft Dreesen in een zin de activiteiten van Pàu. Toegegeven, dat zegt nog niet erg veel. “Meestal werken we aan oplossingen die kaderen in een digitale transformatie”, vult Van Oekelen aan. “Afhankelijk van het type organisatie gebeurt dat op verschillende niveaus. Soms doen we puur aan kennisdeling en consultancy, soms zetten we een managed service op, andere keren bouwen we een app of een website. En we doen dat zowel voor startups als voor gevestigde ondernemingen, die momenteel hun business razendsnel zien veranderen. Soms ook voor bedrijven die er al vergevorderd mee bezig zijn maar nog op zoek zijn naar heel specifieke kennis rond bijvoorbeeld design of digitale strategie.” 

Bij Pàu zien ze dat heel wat concurrenten sterk inzetten op een welbepaalde technologie. Dreesen is daar geen fan van. “Men laat dan bijvoorbeeld alles draaien op tools van Microsoft. Of men programmeert alles in Java. Technologie is maar a means to an end. Ons idee is dat technologie vooral gebruiksvriendelijk moet zijn. Die instelling moet uiteindelijk bepalen welke oplossingen je gaat inzetten.”

In de spits

Die oplossingen zijn ook niet uniform voor elke sector, zegt Van Oekelen. Want hoewel we nog maar in de voorronde van de digitaliseringsgolf zitten, gaat het niet voor elke onderneming even snel. “De media bijvoorbeeld zitten in de spits. Die zijn jaren geleden al moeten beginnen experimenteren met websites, daarna met apps en mobiele technologie. Banken ook: je had eerst webbanking, dan mobiel bankieren en nu lanceren banken apps waarop je veel meer kunt doen dan enkel geld overschrijven. Dat gaat van parking- en cinematickets kopen tot het bekijken van voetbalfragmenten. Dat kan zeker werken, maar de focus moet wel op de eindgebruiker liggen. Daarmee maak je het verschil.” 

Dat je bijvoorbeeld voetbal kunt kijken in een bankapp toont aan dat de mogelijkheden om in technologie te investeren tegenwoordig eindeloos zijn geworden, zegt Van Oekelen. “Veel bedrijven beseffen wel dat ze iets moeten doen, maar weten niet precies wat. De belangrijkste sleutel tot die vraag lijkt me je eindklant te zijn. Wat is zijn probleem dat je wil oplossen? Wat is zijn top of mind? Dat bepaalt of je een app gaat bouwen, een chatbot, een website of VR-applicatie. Anders ga je stevige investeringen doen voor niks. En die filosofie geldt zowel voor ondernemingen die op hun bestaande legacy-technologie beroep willen blijven doen als bedrijven die compleet nieuwe businessmodellen in de markt willen zetten. Die meerwaarde voor de klant is onontbeerlijk.” 

Wat daarbij ook een rol speelt, is dat het profiel van die klant verandert en dat bijvoorbeeld zijn leeftijd meebepaalt van hoe hij of zij technologie wil gebruiken. “Absoluut”, beaamt Dreesen. “Gebruiksgemak valt grotendeels samen met veranderend gedrag. Ik zal een voorbeeld geven: tegenwoordig willen klanten zoveel mogelijk zelf doen. Naar een helpdesk of een klantendienst bellen om bepaalde accountgegevens na te kijken of bijvoorbeeld een leveringsadres te veranderen? Geen enkele achttienjarige heeft daar nog zin in. Die wil dat hoogstens via Whatsapp regelen. En in de toekomst allicht nog liever met een chatbot. Uiteindelijk zal die zelfs zijn complete bankzaken met voice messages afhandelen.”

B2B-omgeving

“Dat geldt trouwens niet alleen voor consumenten, maar evengoed in een B2B-omgeving”, zegt Van Oekelen. “Wij bouwen voor Warehouses De Pauw een klantenportaal waar de eindgebruiker zelf zijn administratie en communicatie kan stroomlijnen. Zo kunnen hun klanten eigenhandig hun facturen opvolgen, maar ook bijvoorbeeld het energieverbruik van de magazijnen. Zie je, je zou denken dat “magazijnenverhuur” geen digitale sector is, maar ook WDP moet zich daar mee bezighouden om internationaal relevant te blijven.” 

Al die ontwikkelingen opvolgen, maakt ook dat je je als bedrijf tegenwoordig open moet durven te stellen, zegt Dreesen. “Ondernemingen waren vroeger heel sterk persoonsgebonden: Apple was Steve Jobs, Microsoft was Bill Gates. Ik denk dat dat er stilaan uit gaat. Je moet je als bedrijfsleider veel meer richten op co-creatie en het delen van informatie. Helemaal op je eentje innoveren, kan bijna niet meer omdat de wereld van vandaag zo complex is geworden. En die wereld voor je klanten een stukje eenvoudiger en toegankelijker maken, is geen eenvoudige klus.”

Wat ook duidelijk is, is dat deze evolutie de komende jaren allicht niet zal veranderen. Digitale technologie zal in de bedrijfsvoering nog prominenter naar voren komen en de ontwikkelingen zullen almaar sneller verlopen. “Neem nu 5G”, zegt Dreesen. “België is niet bepaald een voorloper in 5G, maar die technologie gaat op enorm veel vlakken nieuwe mogelijkheden ontsluiten. Het wordt perfect mogelijk dat een chirurg in, pakweg, Ierland via een dataverbinding een chirurgische robot bedient die een patiënt in een Belgisch ziekenhuis opereert. Of neem alles wat zelfrijdende technologie betreft: als wagens autonoom gaan rijden en mobiliteit een dienst wordt, zullen 99 procent van onze parkeerproblemen vanzelf opgelost raken.” Voorwaar, boeiende tijden in het verschiet. 

Empathie oproepen

Maar nog even terug naar die “gebruiksvriendelijkheid” waar Dreesen het al over had. Wat is dat eigenlijk precies? En hoe geraak je daar? “Vaak wordt user experience design verward met de kleur van je knopjes of het maken van mooie schermen”, zegt Van Oekelen. “Dat is er een onderdeel van, maar het is veel meer dan dat. Het gaat over hoe goed je je kan verplaatsen in de denkwereld van je gebruiker. Hoe gaat een gebruiker om met je app, niet alleen als hij thuis op de sofa zit, maar als hij, pakweg, op de bus een overschrijving wil doen? En dat gaat ver, hoor. Uiteindelijk wil je als bedrijf een vergaande empathie ontwikkelen voor de leefwereld van je klanten, een soort mentale connectie met je gebruiker. Voor je je in een duur en lang ontwikkelingstraject gaat storten, zijn dat zaken die je absoluut moet weten.” 

Heel vaak denken bedrijven ook dat ze hun klanten wel begrijpen, maar is dat niet zo. “Als we dat gaan onderzoeken, kan dat soms heel confronterend zijn”, lacht Van Oekelen. “Een klassiek voorbeeld is bijvoorbeeld de checkout-flow van een website. Hoe komt het dat klanten wel zaken in hun mandje leggen, maar uiteindelijk niet afrekenen en betalen? Dat heeft soms met niet meer te maken dan de volgorde van bepaalde knoppen en schermen. Kleine zaken, maar als je het niet weet, mis je wel een boel verkopen.” 

“Vaak verwarren ondernemingen ook wat technisch mogelijk is en wat technisch wenselijk is”, vult Dreesen aan. “Is het nodig dat op de afstandsbediening van een tv-toestel zestig knoppen staan? Ik schat dat ook minstens 99,99 procent van de eindgebruikers het geen bal interesseert of een bepaalde tool in, pakweg, Java geprogrammeerd is. Die willen vooral iets wat gebruiksvriendelijk is. En als je die oefening niet kunt maken, zal je op een dag tegen een concurrent aanlopen die de lat qua gebruiksvriendelijkheid wél hoger legt en klanten gaat afsnoepen.” 

Een site van hier

Van Oekelen is het daarmee eens, maar wijst ook op parameters die nog verder gaan dan het technologische. “Ik denk dat ook lokale elementen hun rol spelen”, zegt hij. “In ongeveer heel Europa is Amazon de moloch onder de e-commerce-sites, behalve in België en Nederland, daar is het Bol.com. Hoe komt dat? Omdat Bol.com die gebruiksvriendelijkheid snapt, absoluut, maar ook omdat ze geïnvesteerd hebben in het begrijpen van lokale klanten, in Belgen en Nederlanders dus. Van het taalgebruik over de manier waarop zo’n site gestructureerd is, tot de betaalmiddelen die je kunt gebruiken, tot de helpdesk… Je voelt in alles dat Bol.com een site “van hier” is. Bij Amazon heb ik dat gevoel toch minder.” 

Ook in de toekomst zal die noodzaak van “het begrijpen van de klant” blijven spelen, denkt Van Oekelen, ongeacht van hoe sites technologisch gaan evolueren. “Ook als je kunstmatige intelligentie of machine learning gaat inzetten, speelt dat mee. Dat gaat zelfs tot op semantisch niveau: laat je je chatbot klanten aanspreken met “u” of met “je”? Die keuze zal je op een gegeven moment moeten maken.” 

“Ook bijvoorbeeld wettelijk en maatschappelijke evoluties spelen hun rol”, zegt Dreesen. “Een nieuwe wet als PSD II zet het complete bankenlandschap op zijn kop. Of neem de hele heisa rond pakjesvervoerders. Is het in de toekomst nog done om voor absoluut de snelste koerier te kiezen of willen klanten een vervoersmaatschappij die veel meer ethisch en duurzaam denkt? Met zulke denkoefeningen ben je nooit klaar. Elke wijziging in de wereld kan een enorme invloed hebben op de perceptie van de gebruiker.”