Marketing van aangepaste waarde

Nog te veel info die we in onze mailbox of via sociale media op ons afgevuurd krijgen, leest als ‘spam’. Niet de tool van marketing automation faalt, wel de manier waarop bedrijven hem gebruiken. “Dat door de strot rammen, worden mensen beu.”

Je koopt een paar schoenen op het internet en wordt vervolgens bestookt met advertenties alsof je er nog een dozijn extra wilt. Vervelend, denk je als beschaafde consument, terwijl je een hoopje e-mails naar de prullenbak sleept of jezelf afmeldt voor de zoveelste ongevraagde nieuwsbrief. De zwartepiet voor dit ongemak toeschuiven naar marketing automation is onterecht, vinden technologiedirecteur Benny Fajwlewicz van PwC en marketingstrateeg Steven Van Belleghem. “Marketing automation is juist een van de tactieken waarmee je op een heel gepersonaliseerde manier toegevoegde waarde kunt bieden aan de klant. Alleen pakken ondernemingen hun digitale communicatie nog vaak veel te klassiek aan, waardoor ook de impact ontgoochelend is.”

Ken de consument

De logica die schuilgaat achter marketing automation is simpel: hoe relevanter een boodschap voor iemand is, hoe groter de kans dat hij er ook iets mee gaat doen. “De eerste vuistregel die wij voorop stellen voor een geslaagd automatisatietraject: leer je eindconsument kennen”, aldus Benny Fajwlewicz. “Wat is zijn status in de customer life cycle? Is hij een loyale koper? Hoe is hij terechtgekomen op je webpagina? Waarop heeft hij geklikt? Al die interne en externe informatie moet je combineren, om er vervolgens de kwalitatieve data uit te selecteren en op basis daarvan je communicatie te personaliseren. Laat je dat na, dan heb je geen marketing automation. Zoiets heet gewoon een e-mail.”

‘Bedrijven zouden non-stop moeten bezig zijn met het creëren van meerwaarde in hun content.’
Steven Van Belleghem

Consistent communiceren

Bij een digitale boodschap die enkel alterneert in de aanspreking ‘geachte mevrouw’ of ‘beste meneer’ is er zelfs geen sprake van marketing automation, vindt Fajwlewicz. “Daar komt geen enkele feedback of personalisatie aan te pas. Bij een geslaagde marketingautomatisatie geeft een eerste interactie aanleiding tot een tweede, betere interactie. Bovendien loopt de klantervaring consistent door over de verschillende communicatiekanalen heen. De tools die vandaag ter beschikking zijn, geven daar perfect de mogelijkheid toe.”

Kwalitatieve content

Veel bedrijven denken nog altijd dat marketing automation neerkomt op het toesturen van informatie over een product aan een groep potentiële kopers, stelt Steven Van Belleghem aan de kaak. “Ze vragen zich nauwelijks af wat de klant werkelijk van hen zou kunnen gebruiken. Dat maakt dat de content die ze verspreiden al bij al pover is. Bedrijven zouden non-stop moeten bezig zijn met het creëren van meerwaarde in hun content. Daar ligt ook nog de grootste winst, want een tool kopen kan zowat iedereen.”

Specialistenrol

“Laat me een voorbeeld geven uit de vastgoedsector”, vervolgt de expert in customer experience. “Als makelaar kun je e-mails uitsturen naar je klanten over wat er allemaal te koop staat op de markt. Of je kunt zeggen: ‘We zien dat je een huis wil kopen? Hier zijn zeven belangrijke stappen in je zoektocht.’ Dergelijke content geeft een heel andere invulling aan je berichtgeving. Los van de technologie ga je mensen begeleiden vanuit je rol als specialist.”

Voorbeeld: Boxed

Een succesbedrijf dat extreem inzet op gepersonaliseerde klantbeleving is het Amerikaanse Boxed, haalt Van Belleghem als illustratie aan. “Zij brengen het consumptiepatroon van klanten in kaart: hoe vaak ze de stofzuigerzak vervangen of wanneer ze choco of salami eten op hun boterham. Op basis van die info krijgen gezinnen wekelijks een doos met producten thuisbezorgd. Vier jaar geleden is het bedrijf gestart en het draait nu al meer dan 200 miljoen dollar omzet. Klanten zijn razend enthousiast.”

Automated buying

Een interessante evolutie ziet de marketing entrepreneur in ‘automated buying’. “Beeld je in dat je vaatwasser gekoppeld is aan je Amazon of Bol.com-account en dat die technologieën onderling info uitwisselen. Op het moment dat je vaatwastabletten opgeraken, belt de bezorger van de pakjesdienst aan je deur. In dat soort business-to-machine-oplossingen zie ik de komende jaren nog opwindende dingen gebeuren”, sluit Van Belleghem af.