Ann Biebuyck: “Elk gezin moet het recht hebben om op restaurant te gaan.”

We treffen de CEO in het Brusselse hoofdkwartier van Lunch Garden, pal in de drukke eindejaarsperiode. “Al blijft de zomer natuurlijk ons topseizoen, zeker als de mosselen er zijn”, zegt Ann Biebuyck. “In het najaar hebben we vooral volle restaurants tijdens pakweg koopzondagen. Maar ik noem dit een leuke drukke periode (lacht).”

Wat hebt u voor 2024 in petto?

“Een grote uitdaging is de bottom-up aanpak: we willen onze managers de verantwoordelijkheid geven om zelf te zeggen wat ze met hun restaurant willen doen. Bepaalde managers tonen zich heel ambitieus, terwijl anderen bij wijze van spreken één procent groei voorzien. Een heel moeilijke, maar tegelijkertijd spannende oefening. Zeker omdat je ook met twee verschillende snelheden zit: er is de groep anciens die de business door en door kennen, en dan de nieuwe, vaak jongere mensen die super datagedreven zijn.”

Hoe kijkt u eigenlijk terug op 2023?

“Het was een goed jaar omdat we uit de rode cijfers zijn. Dat sowieso. Bovendien evolueren we qua omzet opnieuw richting het niveau van voor corona. Anderzijds is de kostenbasis significant veranderd: de loonkost is met elf procent gestegen, de voedingskosten met gemiddeld tien procent en de huur – want wij huren al onze panden – met gemiddeld acht procent. Energie ging dan weer maal drie. Zeker als je businessmodel een democratisch restaurant voor heel het gezin is, dan komt dat model toch sterk onder druk te staan. We hebben dan ook de moed gehad om onze prijzen op te voeren, al willen we natuurlijk bereikbaar en laagdrempelig blijven. Onze filosofie? Elk gezin moet het recht hebben om een restaurantervaring op te doen. Daarom blijven wij spotgoedkoop in vergelijking met een brasserie: met vier ben je bij ons geen zestig euro kwijt. Als je dan weet dat restaurantbezoeken gemiddeld veertien procent duurder zijn geworden, dan speelt dat mooi in onze kaart.”

“Maar het blijft een moeilijk evenwicht: aan de ene kant mag je verdienmodel niet te zwaar onder druk komen te staan – zeker met die inflatie – maar aan de andere kant kan je de prijzen niet fors verhogen, want dan verlies je de helft van je cliënteel.”

Betaalbaarheid blijft de absolute basis?

“Kijk, wij serveren jaarlijks 6,6 miljoen schotels, waarvan één op de tien aan kinderen. Dat zegt veel over ons klantenbestand en het potentieel dat we hebben. Goeie kwaliteit voor een heel redelijke prijs: die combinatie is voor ons de richtlijn. Zeker wat betreft de Belgische klassiekers, zoals mosselen en vol-au-vent, willen we qua prijs-kwaliteit de beste van het land blijven. Of we ook naar de laatste eet-en producttrends kijken? Goh, ik zeg altijd dat wij een heel mooi, groot schip zijn dat je van vandaag op morgen niet van richting doet veranderen. Wij zijn veel meer gefocust op doing one thing well.”

Hoe belangrijk is duurzaamheid voor Lunch Garden?

“Zonder duurzaamheid ben je niet klaar voor de toekomst. Zo werken we momenteel samen met Too Good To Go om gerechten die niet verkocht zijn alsnog aan te bieden. Op die manier hebben we in 2023 zo’n 28.000 gerechten gered én 40 ton CO2 uitgespaard.”

“Duurzaamheid is voor ons dus absoluut geen window dressing. Dat mag ook niet, want wij zijn een bedrijf dat alles groot aankoopt: wat we doen, heeft impact. Ik vind dat eerlijk gezegd wel een fijne gedachte. Om die reden hebben wij ook palmolie vervangen door een duurzamer, maar duurder alternatief: de klant ziet dat niet en het kost ons geld, dus dat bewijst wel dat het ons menens is.”

Jullie denken er ook over na om mosselschelpen te recycleren?

“Inderdaad: wij serveren 800 ton mosselen per jaar, en die schelpen zouden kunnen verwerkt worden tot vloerbedekking en dienbladen. Stel je eens voor wat voor een mooi circulair verhaal dat in onze restaurants zou kunnen worden. Alleen is dat idee verre van concreet, omdat het zo complex is: hoe stockeren we die schelpen, hoe verschepen we ze, enzovoort. Je kan zo’n schelpen geen twee weken laten staan in een restaurant, natuurlijk.”

Gaat u ook zelf regelmatig in de restaurants eten? 

“Absoluut, soms ga ik als CEO, soms als klant met het gezin. Dan probeer ik incognito te gaan, maar dat lukt bijna niet meer (lacht). Dicht bij je mensen staan is, zeker voor een bedrijf als Lunch Garden, cruciaal. Want wie ziet onze klant? Onze mensen in de restaurants. En als die mensen zich gerespecteerd en gewaardeerd voelen en volledig achter ons concept staan, dan zullen ze dat uitstralen.”

Corona zorgde ervoor dat bioscopen opeens zware concurrentie kregen van streamingdiensten. Waren jullie uitdagers de takeaways die opeens heel populair werden?

“Vroeger was onze grootste concurrent de frigo bij de mensen thuis. Vandaag moeten we vooral kijken naar de fastfoodsector die heel sterk aan het evolueren is. Daarnaast komen er ook veel spelers bij die zich op één product focussen: Belchicken bijvoorbeeld, of de spaghetti’s van Bavet. En dan is er nog de markt van de maaltijdboxen, die totaal nieuw en hyperagressief is. In dat complexe concurrentielandschap willen wij vooral blijven doen waarvoor we bekendstaan: onze liefde voor Belgische klassiekers omzetten in de best mogelijke producten. We willen dat mensen blijven zeggen: we hebben goesting in een vol-au-vent, laten we naar Lunch Garden gaan. En ja, de vol-au-vent is zelf ook mijn favoriet in onze restaurants. Goed klaargemaakt, met een vidé en krokante frietjes: dat vind ik echt een winnaar.”

De Ideale Wereld spot al eens graag met het Lunch Garden-concept. Kunt u daar om lachen?

“Maar natuurlijk, ik vind die filmpjes hilarisch. Een beetje zelfrelativering is altijd goed. Bovendien toont het hoe relevant we als concept blijven. We zijn een begrip. En wordt er gehamerd op iets waar al zo vaak op gehamerd is? So be it. Ja, wij zijn volks, maar in de meest positieve interpretatie van het woord.”