Gen Z: Hoe jongeren de merken beïnvloeden

Gen Z is de generatie van de paradoxen, die met haar even fascinerende als complexe gedrag merken dwingt om hun marketingstrategie om te gooien. Hoe hebben deze jongeren de manier van kopen en consumeren zo radicaal weten te veranderen?

Ze zijn geboren tussen 1997 en 2010. Jongeren die van bij hun geboorte vertrouwd zijn met een wereld gedomineerd door computers en het internet. Die zijn opgegroeid met Amazon en de sociale netwerken en die de samenleving en hun relaties met anderen via virtuele platformen bekijken. Zo kijken ze ook naar merken, wat voor een radicale ommekeer zorgt. “Als de jeugd jouw merk niet wil, willen de ouders jou ook niet. Want de jeugd is koning”, aldus Eric Briones, medeoprichter van de Paris School of Luxury, redactiedirecteur van het Journal du Luxe en coauteur van het boek Le choc Z. 

In termen van doelgroepmarketing valt deze generatie, die al heel actief consumeert, evenwel buiten de gebruikelijke hokjes. Eric Briones: “Gen Z’ers staan niet achter de stereotyperingen die de oudere generaties hebben ‘nagelaten’. Zo zijn ze absoluut allergisch voor een onderscheid in gender, ook al is het altijd al de basis van marketing geweest om het verschil te maken tussen mannen en vrouwen.” Waarom hebben de merken zich moeten schikken naar de regels van deze generatie en hoe hebben ze dat aangepakt? 

De invloed van de sociale netwerken 

Als we wat helderheid willen scheppen in de situatie, komen we al snel uit bij de sociale netwerken. Die zijn uitgegroeid tot een microfoon waarmee deze jongeren, die hun leven hebben opgebouwd rond het hypervisuele, hun boodschap steeds luider laten weerklinken. “In tien jaar tijd hebben we een ongelooflijke periode van bevrijding meegemaakt. Via die netwerken zien we alles wat zich waar dan ook afspeelt. Het is een venster op de wereld dat je toont wat mensen aanbieden, wat ze nodig hebben en wat ze willen”, zegt Astrid Lefèvre, maker van de podcast We Love Belgian Brands en expert in commerciële ontwikkeling binnen de modesector. “Steeds meer mensen willen het woord nemen, zich uiten. Dit is een echte vraag vanuit de samenleving en de merken hebben snel het potentieel van het internet en de sociale netwerken ingezien.” 

Het nieuwe van de sociale netwerken is de ‘extimiteit’ die ze met zich hebben meegebracht: jezelf vormgeven door verhalen over jezelf te vertellen. Voortaan kan iedereen het woord nemen, naar voren treden en zich uitdrukken. Dit heeft ook geleid tot de opkomst van intensief gevolgde persoonlijkheden, zoals influencers, die nieuwe ideeën en creatieve voorstellen hebben aangebracht en nieuwe rolmodellen hebben aangeboden aan de jongeren. “Dat alles leidt tot een ommekeer in de samenleving, want nog maar vijftien of twintig jaar geleden was het dominante model wit en elitair. Sindsdien is alles enorm veranderd”, legt Astrid Lefèvre uit. Geen enkel domein of merk ontsnapt aan dit fenomeen.

Daarbij moeten we opmerken dat generatie Z beschikt over een kracht die ze telkens opnieuw benut: “Ze is constant verontwaardigd, want ze heeft goed begrepen dat dit haar invloed vergroot. Ze gebruikt die kracht dan ook door zeer veeleisend te zijn ten aanzien van de merken. Deze generatie heeft de e-commerce volledig omarmd en is uitzonderlijk gevoelig voor de manier waarop merken een product verkopen, erover communiceren en het leveren”, licht Eric Briones toe. Het resultaat? “De merken zijn bang voor generatie Z. Voor haar macht om te boycotten en te censureren.”

De aantrekkingskracht van geëngageerde merken

Vandaag zijn de merken ook politiek geworden. Via wat ze verkondigen, via de modellen die ze kiezen (bijvoorbeeld in de mode met plussizemodellen zoals Ashley Graham, Winnie Harlow, die lijdt aan vitiligo, of transgender topmodellen…) of via de producten die ze verkopen. Denk maar aan inclusieve cosmetica, genderneutrale kleren, games waarin mensen met verschillende huidskleuren of personen met een handicap aan bod komen… Of het nu gaat om duurzaamheid, ethiek of diversiteit, alle merken die door jongeren als begeerlijk worden beschouwd zijn sowieso geëngageerde merken. Als ze die reputatie dan koppelen aan een weldoordachte marketing- en imagostrategie, is succes verzekerd.

Zelfs de luxesector heeft dat begrepen en bundelt de krachten met persoonlijkheden die eruit springen. “Iemand als Virgil Abloh bij Vuitton heeft een onuitwisbare stempel gedrukt door wat hij de mode heeft gebracht op het vlak van openheid, diversiteit, krachtige invloeden en creativiteit”, merkt Astrid Lefèvre op. “In de politiek lieten figuren als Barack Obama de wereld zien: ‘Yes we can!’ Wat een krachtige boodschap! We hebben vertegenwoordigers en rolmodellen nodig. Ook dat is een manier om de gevestigde patronen te doorbreken.”

Behoefte aan authenticiteit 

We kunnen niet anders dan een verschuiving van de waarden vaststellen in deze onzekere ecologische, economische en geopolitieke tijden. De generaties van vandaag denken in de eerste plaats aan hun welzijn. Ze vragen zich af: ‘Wat is het beste voor mezelf en wat is zinvol?’ Die vraag naar zingeving speelt ook bij de merken die ze consumeren. Die moeten dus aanvaarden dat zelfpromotie niet langer volstaat, zelfs als “zich inzetten voor een of meer aspecten een echte keuze is. Het is niet omdat de markt er is, dat iedereen erheen wil”, legt Astrid Lefèvre uit. 

Authenticiteit is dan ook een belangrijk criterium: als een merk oprecht overkomt, kunnen velen zichzelf erin herkennen en aansluiting vinden bij de waarden van dat merk. Daarbij hoeven we niet per se bang te zijn voor enige tegenstrijdigheid. Dat is bijvoorbeeld duidelijk te zien in de mode: ook al beweren gen Z’ers ecologisch te zijn, een meerderheid van hen koopt nog steeds fast fashion. Dat illustreert de paradox van die jongeren: ze eisen van merken wat ze zelf niet altijd kunnen waarmaken. Het positieve nieuws is uiteindelijk dat de merken naar hen luisteren. En dat is een goede zaak, want het zorgt ervoor dat die merken evolueren naar meer openheid en transparantie.