Ghost kitchens, of inspelen op de trend van deze tijd

De oorsprong van ghost kitchens kan min of meer in 1995 worden gesitueerd. Toen werd met de World Wide Waiter wereldwijd de allereerste online restaurant-bezorgdienst opgericht. Naarmate het internet terrein won in ons dagelijks leven werd ook online food delivery populairder en kregen internationale spelers als Deliveroo, Uber Eats, Grub Hub en Takeaway.com ook bij ons heel snel voet aan de grond.

Daarop aansluitend zagen ghost kitchens het levenslicht, waarbij in keukens speciaal voor delivery-klanten wordt gekookt. Maar zonder fysiek restaurant als uithangbord en belevingsruimte. In 2015 werd de term ‘ghost kitchen’ zelf voor het eerst gebruikt in een reportage van NBC over de gastronomische situatie in New York. Die term kan echter op meerdere manieren worden ingevuld en is dus een vlag die meerdere ladingen dekt. Het kan gaan om keukens die eigen virtuele merken ontwikkelen en die leveren aan restaurants, delivery only spelers of concepten die volledig uitgeruste keukens hebben en met bestaande merken aan de slag gaan.

Corona als accelerator

Vandaag zijn ghost kitchens en ghost restaurants populairder dan ooit. Vooral door corona kregen ze een gigantische boost. In 2020 waren er in de Verenigde Staten al meer dan 1500 ghost kitchens en vandaag is de sector van food delivery apps goed voor een jaaromzet van 35 miljard dollar. Dat zal tegen 2025 aangegroeid zijn tot 42 miljard dollar. In Europa spreken we over respectievelijk 18,9 en 29,1 miljard dollar, geruggesteund door 150 miljoen gebruikers. De wereldwijde markt van food delivery sales is, kortom, gigantisch aan het boomen. Al voor corona, maar nog meer tijdens en ongetwijfeld ver daarna. Zeker in België, dat traditioneel altijd wat achterophinkt als het over nieuwe concepten gaat, is corona een ongelooflijke accelerator geweest. En een eyeopener: de Belg ontdekte namelijk dat er naast het eigen potje koken, maaltijdboxen kopen en op restaurant gaan nog een vierde alternatief van food delivery bestond.

Opgepikt in New York

Pionier van het concept in België is Casper. Co-founder en managing director Matthias Laga slaagde er in volle coronacrisis in om met twee andere co-founders vier Casper-zaken te openen in 2020. Anno vandaag zit Casper, met tien virtuele restaurants op zeven locaties in België. Wat zijn eigen concept betreft, spreekt Laga liever niet van ghost kitchens maar eerder van een collectie van hybride keukens. Omdat klanten naast delivery de keuze hebben voor take-out. Daartoe heeft Casper een aanbod van fysieke afhaallocaties die zichtbaar zijn in het straatbeeld. Maar dus niét de restaurantervaring bieden.

“Ik had al tien jaar professionele ervaring in de voedingssector, zowel in België als in New York. Daar kwam ik in contact met virtuele keukens, die in die periode – ik spreek van 2018, 2019 – echt on the rise waren. In tandem met Peter Van Praet (Bavet) en Zhong Xu (Deliverect) bouwde ik het concept Casper, de eerste dark kitchen in België.”

Flitsbezorgers als Gorillas

“Ik zie ghost kitchens niet als concurrenten van ‘traditionele’ restaurants. Zet dat maar tussen aanhalingstekens. Want ik gebruik die term absoluut niet negatief. Ik ben zelf een echte foodie die heel graag de voeten onder tafel schuift en ik besef ten volle dat dit een ervaring is die wij met ons delivery-concept nooit kunnen evenaren. Waar wij wél aan tegemoetkomen, is aan iets dat ik in New York aan den lijve ondervonden heb. Daar de mensen steeds meer nood aan hebben. En dat is, in één woord, convenience, of comfort. Mensen willen vandaag verschillende zaken snel en gemakkelijk thuis geleverd krijgen en zo goed mogelijk op hun wenken bediend worden. Aanvankelijk lag het zwaartepunt van die convenience bij e-commerce en non-food – denk maar aan Amazon, Coolbue of Bol.com – maar meer en meer schuift dat ook op richting eten en drinken. Het succes van flitsbezorgers als Gorillas bewijst dat dit even goed voor boodschappen opgaat.

Het sop en de kool

“Die convenience is echt cruciaal en moet de kern vormen van het concept. Ghost kitchens zijn niet zomaar bestaande restaurants zijn die beslissen om eten in een online jasje te steken en ervan uitgaan dat de klus daarmee geklaard is. Er zijn twee redenen waarom het een concept is dat van de grond af moet worden opgebouwd. Ten eerste betaal je als beginnend concept dertig procent commissie aan online platformen als Deliveroo en Uber Eats. Als je dat niet van meet af aan als kostenpost in je businessmodel steekt, verdien je er niets aan. Dat is een van de redenen waarom veel restaurants in de eerste lockdown op die online trend sprongen, maar niet meer in de tweede. Het sop bleek de kool niet waard.”

“Een tweede reden is dat niet elk gerecht geschikt is voor levering. Frietjes bijvoorbeeld krijg je heel moeilijk warm en knapperig bij de consument geleverd. Daarom zetten wij ze niet meer op het menu. Anders gezegd: wij hebben eerst een periode van trial and error doorlopen en heel veel producten uitgeprobeerd vooraleer we tot een evenwichtig menu zijn gekomen. Werken bepaalde producten niet, onthaalt men ze minder goed of kunnen we kwaliteit ervan niet garanderen, dan halen we ze weer offline. Met ons concept, kunnen we garanderen dat we de gerechten binnen de dertig minuten tegen een heel scherpe prijs bij de mensen thuis leveren in de juiste omstandigheden. Want alleen zo kom je aan die convenience tegemoet.

“Veel ghost kitchens falen omdat er te veel focus ligt op slechts één van de drie pijlers. Of op de technologie, of op het operationele, of op de food. Maar je hebt een goede balans tussen de drie nodig om tot een duurzaam concept te komen. Je moet in staat zijn een kwalitatieve brand in de markt te zetten, die operationeel aan te kunnen en de technologie hebben om dat te faciliteren.”

Hybride model

“Omwille van die convenience is het concept van ghost kitchens een blijver. Eenmaal de mens gewend raakt aan een bepaald gemak, wil hij dat niet meer kwijt. Integendeel, hij wil steeds meer en het moet bovendien steeds sneller gaan. Zeker met ons leven dat steeds hectischer wordt en waarin we geen tijd meer hebben om ons eigen potje te koken of naar de supermarkt te gaan. There’s no way back en het zal alleen nog maar meer geprofessionaliseerd worden. Om die reden zie ik het, nogmaals, ook niet als concurrentie van traditionele restaurants. Daar staan de service en beleving centraal. Beide concepten vullen elkaar aan in een hybride model, net zoals telewerk en kantoorwerk dat vandaag doen.”

Ghost kitchens zijn niet per se duurzaam, maar Casper trekt wél 100 procent die kaart.  “Wij willen echt ondernemen met een social purpose. Maar liefst 99 procent van onze verpakkingen zijn milieuvriendelijk, waarmee we de duidelijke boodschap uitdragen dat we ons steentje willen bijdragen. Verder hechten wij heel veel belang aan onze mensen. We zijn actief in de zogenaamde foodtech business. Maar we willen in de eerste plaats een people business zijn. Het is immers in onze keukens dat de klanten thuis gelukkig worden gemaakt. En het zijn onze partner die maken dat alles vlot aan huis geleverd wordt.

“Omdat we geen rechtstreeks contact hebben met onze klanten, zoals dat in traditionele restaurants wel het geval is, is ook storytelling heel belangrijk voor ons. Daarom werken wij graag met lokale partners en producenten. Het duurzame aspect daarvan is uiteraard mooi meegenomen. Zo komt het vlees van onze Barney’s Burgers van een lokale boer uit Veurne die de Belgische Angus-koeien op zijn weiden laat grazen. Wij nemen daar rechtstreeks en dus zonder tussenschakels van af. Daardoor kunnen we heel pure producten tegen een heel schappelijke prijs aanbieden.”