Le référencement local redonne un peu d’humanité à la communication digitale

Le local a le vent en poupe. Les grandes enseignes l’ont bien compris. Un référencement local des points de vente est un avantage concurrentiel. C’est le constat de Laurent De Schouwer, Managing Director, et Alain Duchateau, Managing Partner, de Blue-E-Motion, l’agence qui a développé la plateforme Boteca.

Quelle est la différence entre le référencement au sens général et le référencement local ?

Laurent De Schouwer : Tout d’abord, il y a le référencement naturel, le SEO, grâce auquel une marque crée sa notoriété. Le but est d’apparaître dans la première page des résultats de recherche. En effet, statistiquement, 75 % des utilisateurs ne vont jamais au-delà de la première page de résultats. Pour y parvenir, il faut, d’un point de vue digital, bien référencer son site en maîtrisant les techniques, mais aussi la communication. Ce qui peut être appuyé grâce au SEA via de l’advertising, des recherches de mots-clés payantes…

Le référencement local est complémentaire. Il s’adresse à une cible particulière : les marques qui ont leur propre réseau de distribution, par exemple des franchisés ou des distributeurs officiels. L’association de la notoriété de la marque à l’aspect local du réseau est très importante.

Pourquoi est-ce important de travailler sur ce référencement local ?

LDS : Les statistiques montrent que la recherche de proximité, c’est-à-dire quelqu’un qui fait une recherche d’une enseigne proche de chez lui sur Google, a augmenté de 900 % ces deux dernières années. Le local a donc le vent en poupe. 92 % des visiteurs qui recherchent une enseigne localement vont faire un choix dans la première page des résultats de recherche. S’ils trouvent leur bonheur, dans 72 % des cas, ils vont se rendre au magasin dans la journée. Le référencement local est donc important pour une marque. Être bien référencé est un avantage concurrentiel. A contrario, ne pas l’être est un risque de manque à gagner évident. 

Et que va apporter ce référencement à une marque ?

LDS : Avec une page locale, une marque va exporter son image et sa notoriété au niveau local. Ce qui va permettre de fidéliser les clients existants qui, en principe, connaissent déjà la marque au niveau local, mais surtout d’attirer de nouveaux consommateurs vers un point de vente.

Y a-t-il des secteurs plus porteurs pour ce type de référencement ?

LDS : Historiquement, notre agence travaille avec le secteur automobile, mais d’autres secteurs peuvent prétendre aux bénéfices du référencement local. Je pense par exemple aux pharmacies qui, sous une même enseigne, se trouvent dans différentes villes. En fait, pour faire simple, il faut une marque connue par le public et que celui-ci cherche à trouver un point de vente particulier près de chez lui.

Et d’un point de vue technique, comment ça se concrétise ?

Alain Duchateau : Pour un bon référencement, plusieurs techniques entrent en jeu. D’abord, il y a l’URL de la page, son adresse. On va jusqu’à la géolocaliser en incorporant précisément la découpe géographique utilisée par les moteurs de recherche. Ensuite, il y a le poids de la page, sa vitesse, sa performance. Les moteurs de recherche comme Google préfèrent les sites qui vont vite. Ils ont d’ailleurs tendance à déclasser les moins performants. Ensuite, il y a tout le balisage sémantique où on indique de quoi parle la page, ses sujets annexes, le contenu des images… Enfin, il y a les données structurées qui se trouvent dans le code de la page. L’utilisateur ne les voit pas, mais les robots de Google peuvent les déchiffrer. Normalement, quand un moteur de recherche indexe une page, il regarde ce code. C’est un outil important pour le référencement local, grâce aux données structurées on peut préciser au moteur de recherche qu’il s’agit d’un point de vente, localisé à tel endroit, avec telles heures d’ouverture… En fait, on fournit aux moteurs de recherche des données déjà traitées. Les pages locales sont donc pensées pour l’utilisateur humain, mais aussi pour l’utilisateur crawler, donc le moteur de recherche, qui va venir voir la ou les pages, puisque ce système peut s’appliquer à un site local en entier.

Vous avez un exemple ?

AD : Oui, prenons l’exemple d’une concession automobile qui dispose de son site local. Il peut y avoir une page d’accueil présentant la concession, le positionnement de la marque, sa campagne en cours, etc. Il peut aussi y avoir une page pour présenter les modèles d’occasion ou la gamme de produits. Et là, ce qui est fort, c’est que l’utilisateur va s’approprier une gamme de produits dans un point de vente proche de chez lui. Il peut aussi y avoir une page qui présente l’équipe, les personnes qui vont servir le client… Toutes ces pages peuvent être référençables par un moteur. Le but ultime étant que l’utilisateur soit tellement à l’aise qu’il ait envie de se rendre dans le point de vente. C’est la stratégie web to store.

Comment les marques abordent-elles ça en général ?

LDS : Au départ de leur propre site, on va retrouver logiquement un point de menu qui s’appelle « nous trouver », « nos magasins », « nos points de vente ». Classiquement, on appelle ça un store locator. Sa vocation est de positionner un réseau sur une carte. En général, cet outil va présenter quelques informations minimales nécessaires. C’est ce qu’on trouve sur tous les sites de marques qui ont un réseau de points de vente.

La page locale va plus loin. Au lieu de présenter la carte et un itinéraire, on a une page qui présente le point de vente, mais aussi la marque au niveau local. Ça devient un outil de communication pour la marque. Elle peut pousser une communication spécifique pour chacun de ses points de vente. De son côté, le point de vente peut lui-même communiquer localement. Imaginons qu’une braderie soit organisée dans un village. Le point de vente voudra peut-être organiser une action spécifique locale en précisant qu’il sera exceptionnellement ouvert le dimanche ou qu’il propose diverses animations. On est vraiment dans une communication purement locale du point de vente.

Et qu’en est-il de l’expérience utilisateur ?

LDS : Trouver un point de vente local via le site de la marque peut se transformer en parcours du combattant. Il y a parfois un nombre incalculable de clics avant d’avoir la réponse. Par contre, une page locale bien référencée va aller droit au but. Lors de la recherche, deux choses doivent apparaître : le site de la marque et surtout le point local. Ici, le niveau de clic est réduit à un, ce qui améliore grandement l’expérience utilisateur.

Ce qui rapproche le client de la marque, mais aussi de l’achat ?

LDS : Oui, sur cette page, on aura une communication beaucoup plus proche de l’acte de vente. Prenons un exemple concret avec l’importateur automobile Hyundai avec qui nous collaborons depuis de nombreuses années. La marque possède bien évidemment un site très élaboré pour présenter la gamme de véhicules, les modèles en détail, les services offerts. Mais à ce site s’ajoutent désormais quatre-vingt-sept sites de concessionnaires, dont le contenu est piloté par l’équipe marketing de Hyundai mais également par les gérants des concessions. Autant sur le site de la marque, on crée de la notoriété, on diffuse de l’information sur le produit, on permet à un visiteur d’appréhender un nouveau modèle, de faire une configuration… Autant sur le site du concessionnaire local, le visiteur pourra réserver un essai ou demander une offre, consulter les véhicules de stock directement disponibles à l’achat, ainsi que l’offre de véhicules d’occasion. On est beaucoup plus proche de la case achat. Mais soyons clairs, les deux solutions sont complémentaires. Tout comme le site de la marque, la page locale est un outil de communication, c’est ça qui est important à comprendre. 

Qu’entendez-vous par là ?

LDS : Par exemple, l’outil que nous avons développé, à savoir la plateforme Boteca, permet aux marques de piloter, depuis leur structure marketing, la communication diffusée sur leur réseau. Ils peuvent communiquer, mais ils donnent aussi un outil au niveau du point de vente pour décliner une communication locale. Et plus on décline la communication et plus les marques multiplient leur chance d’être référencées.

Il y a donc un avenir prometteur dans le secteur ?

AD : Effectivement, je crois que c’est appelé à se développer. Je crois que l’avenir est à la proximité, en tout cas d’avoir des points de relais plus forts localement et d’avoir des points de contact qui apportent de l’information, qui permettent d’entrer tout simplement en contact avec des gens. Ça permet de se diriger vers quelque chose de local, proche de soi et de redonner un peu d’humanité dans la communication digitale. 

LDS : Malgré la tendance du e-commerce, 62 % des achats qui ont débuté par une recherche en ligne se font en magasin physique. Le référencement local est donc un élément marketing qui doit être attentivement abordé par les marques disposant d’un réseau de points de vente si elles veulent rester compétitives et rentables. C’est en effet la mission de la plateforme Boteca, développée par l’agence web Blue e-Motion.