Exporter, transformer, adapter
Y a-t-il un marché pour mon produit ou mon service à l’étranger ? Comment puis-je l’adapter aux attentes de ce public extérieur ? Le système juridique ressemble-t-il à celui de la Belgique ?
Internationalisation
Qu’un produit ait trouvé son public sur le marché intérieur ne veut pas forcément dire que ce sera le cas à l’étranger ! Pour l’exporter, il faudra sans doute l’adapter dans les grandes largeurs. La liste des éventuelles modifications est longue, mais cela vaut le coup : l’internationalisation est un véritable levier de croissance pour les entreprises !
« Dans certains cas, il ne sera pas nécessaire de tout repenser », explique Gabriel Dabi-Schebel. Il est fondateur de l’agence marketing 1min30 et spécialiste en acquisition. « Certaines choses marchent très bien d’un pays à l’autre. Mais je pense qu’on ne peut pas réussir si l’on ne repense pas l’ensemble de la stratégie : c’est-à-dire l’adéquation de l’offre avec le marché, la stratégie d’acquisition, les personas, la ligne éditoriale, etc. Y aller bille en tête en se disant qu’une méthode qui a fonctionné dans un pays fonctionnera obligatoirement dans un autre, c’est la meilleure façon de se planter. »
Même si l’acheteur reste le même, il y aura sans doute avoir des adaptations à réaliser.
Communiquer de différentes façons
L’expert en marketing le sait. Un même produit peut s’adresser à des publics (personas) différents selon le pays. Tout comme il peut être nécessaire de communiquer de différentes façons pour des personas similaires. « Ce qu’on fait avec nos clients quand on va dans un autre pays. Avec notre méthode, l’Acquisition Strategy Design, on les challenge sur la compréhension du parcours d’achat des clients. On vérifie que dans le nouveau pays, ce parcours ne change. S’il est différent, on formalise les points à travailler. Est-ce qu’il y a des prescripteurs différents sur le marché local qui servent de référence ? Est-ce qu’on réalise des appels d’offres de la même façon ?
Le fait de se concentrer ainsi sur le parcours d’achat permet d’avoir un élément qui fait langage commun entre le pays d’origine et ses filiales à l’étranger. » Son exemple-phare (sans jeu de mot bien sûr), c’est la lampe-tempête. Objet rétro, objet déco en Europe, elle séduit un marché assez restreint qui souhaite donner du cachet à son intérieur. Dans des pays ne bénéficiant pas d’un réseau électrique très développé ou performant. Cette lampe devient un objet de consommation ordinaire pour un marché de masse qui souhaite s’éclairer à moindre coût.
Le nom
« Même si l’acheteur reste le même, il y aura sans doute avoir adapter à réaliser. » La composition, les couleurs, le goût, l’usage et même.. le nom. Tout ce qui semble, vu d’ici, faire le propre de votre produit ou de votre service pourrait faire échouer votre stratégie d’exportation et de scale up. Des exemples ? Du vin rouge bordelais plus sucré pour le marché asiatique, des « Mc Baguettes » (Mc Donald) en France, des yaourts Dannon (et non plus Danone) aux USA. « Il y a des pays qui sont voisins. Mais qui sont extrêmement différents », continue G. dabi-Schebel. « Je prends l’exemple de la France et de l’Allemagne.
Et c’est l’une des grandes faiblesses de l’Europe, par rapport aux USA par exemple. Ils ont un marché unique de 500 000 millions d’habitants. Avec les mêmes façons de commercialiser, d’acheter et de consommer. En Europe, il faut se reposer la question dans chaque pays. Et c’est un vrai bazar. Même chose pour la réglementation en Europe, même s’il y a des éléments communs à tous les pays. Également valable parfois d’une région à l’autre, la Belgique en est un bon exemple. Il y a de sacrées différences culturelles entre les deux régions ! »