Hoe onstopbaar is de ‘stopping power’ van buitenreclame?

Straatreclame is zo oud als… tja, de straat. In het oude Egypte strooiden ze al met promoties op papyrus, in het Romeinse Rijk hingen routebeschrijvingen richting bordelen op, en in de middeleeuwen zette elke ambachtsman met een vleugje entrepreneurship een reclamebord aan de deur. 

Niet weg te zappen

In Europa begon het bekende Franse outdoorbedrijf JCDecaux in 1962 bushokjes te bouwen waarop het affiches plaatste. Meer dan een halve eeuw later hangen die daar nog. En dat terwijl er flink wat kapers op de marketing-kust kwamen: televisie, internet, mobiele telefoon… Er kwamen steeds meer manieren om die ongrijpbare consument alsnog bij het nekvel te grijpen. Toch hield de buitenreclame stand. 

“Omdat het zich niet opdringt”, verklaart Veerle Colin, Marketing Director bij JCDecaux. “Een van de grote troeven van out of home-reclame is dat het een grote massa mensen bereikt op een erg natuurlijke manier. Je kunt een affiche niet wegzappen of erlangs scrollen. Maar maakt deel uit van de omgeving en breekt niet ruwweg in zoals een internetbanner of televisiespot. Zo pik je de boodschap, bewust of onbewust, op.”

“Out of home is erg zichtbaar en visueel: je kunt je product in volle glorie tonen”, vult Eva De Gendt, Chief Commercial Officer bij BBDO Belgium aan. “Voor bepaalde sectoren is dat erg interessant. Ik denk aan retail, telecommunicatie, toerisme, automotive… Op groot formaat trek je nog meer aandacht, en dat op plekken waar mensen toch even moeten stilstaan en rondkijken. Zoals aan de bushalte of voor een rood licht.”

Meer voelbaar dan meetbaar

Locatie. Locatie. En locatie. De gouden vastgoedregel geldt ook voor de reclamesector. Elk merk wil daar zijn waar de doelgroep is. Het succes van outdoor marketing hangt dan ook in grote mate af van de locatie en contactfrequentie. Hoeveel personen komen in aanraking met de boodschap en hoe vaak gebeurt dat? 

“De CIM Out Of Home-studie geeft ons een beeld van het gemiddeld aantal mensen dat wekelijks op een bepaalde locatie wordt bereikt”, vertelt Veerle Colin. “Die gegevens verfijnen we verder met anonieme mobiele data die sommige apps op je smartphone delen. Of via sensoren die smartphones met wifisignalen tellen. Dat levert ons meer data op dan die waarop de kijkcijfers voor televisiereclame gebaseerd zijn. Daardoor kunnen we toch een betrouwbare inschatting van het bereik maken.”

Anders dan online

“Anders dan online, waar alles ‘gemeten en geweten’ is, heb je bij outdoorreclame geen exacte cijfers van het effect van een campagne”, weet Eva De Gendt. “Maar hoewel het minder goed meetbaar is, is de impact wel voelbaar. Studies van onze klanten tonen aan dat de naamsbekendheid en herkenbaarheid omhooggaan in periodes dat er een buitenreclame loopt. Je merkt dat ook aan de aandacht die een goede campagne krijgt. Ik denk aan wat BBDO Belgium in 2019 voor Lidl deed. We wilden duidelijk maken dat de erg betaalbare verse producten van Lidl eigenlijk van onschatbare waarde zijn. Daarom hingen we productaffiches op met de ‘echte’ prijs. Een tros witte druiven van 22.000 euro? Daar kwam veel reactie op. Wat de sterkte van het medium meteen bewijst. Zoiets een-op-een aantonen blijft natuurlijk moeilijk omdat we steeds inzetten op een mediamix. Maar halen we de buitenreclame uit die mix? Dan voel je dat.”

Getroffen en geherlanceerd

Toen België tijdens de eerste lockdown in maart 2020 op slot ging was buitenreclame een van de hardst getroffen mediatypes. Plots passeerde er haast niemand meer langs de aandachttrekkende affiches. Een goed jaar later zitten we nog steeds met die pandemie. Maar haalde buitenreclame de schade wel al voor een groot deel in. 

“Onze klanten riepen hun outdoorcampagnes direct een halt toe”, herinnert Eva De Gendt zich. “Even vreesden we voor het voortbestaan van buitenreclame. Zou het medium nog opkrabbelen na de crisis? Maar dat bleek onterecht. Al tijdens de tweede lockdown, in de zomerperiode, had het vertrouwen zich hersteld.”

Toekomst van buitenreclame

“Corona bewees net dat buitenreclame een toekomst heeft”, onderstreept Veerle Colin. “Vandaag merken we nog zo’n 10 procent minder mobiliteit dan in dezelfde periode van voor de pandemie. Maar de cijfers gaan de goede kant op. De stijging zette zich al snel na de eerste lockdown in. We bereikten toen opnieuw een groot aantal individuen, maar dan wel op andere locaties dan voordien. Wie normaal op zijn woon-werkroute een reeks billboards passeerde, miste die door het thuiswerk. Maar zag nu vaker de posters in de wijk hangen tijdens een dagelijkse wandeling. Gedurende die lockdowns werd duidelijk hoe sterk de mensen naar buitenlucht en beweging snakken. Op straat zullen we ze dus altijd kunnen bereiken.”

De buitenreclame paste zich ook aan de pandemie aan en surfte zelfs mee op de preventiegolf. “In normale tijden zien wij niets liever dan dat de mensen massaal buiten komen. Maar tijdens de lente van vorig jaar riepen we ze via onze outdoormedia net op om in hun kot te blijven”, lacht Veerle Colin. “Via onze dragers hebben we toen de coronamaatregelen mee verspreid. Zo konden we net de mensen bereiken die deze nog niet voldoende meekregen en nog te veel buiten waren. In sommige buitenlandse steden voorzag JCDecaux ook dispensers met alcoholgel aan de reclamepanelen in de bushaltes.”

‘Keep it simple’

Buitenreclame blijft ons straatbeeld dus kleuren. Maar doet het ook meer dan dat? Outdoor advertising mag dan niet ‘skippable’ zijn, het kan wel volledig genegeerd of vergeten worden. Zonder impact ben je als adverteerder eraan voor de moeite.

“Er wordt nog te vaak gedacht: zo’n affiche is groot, dus we kunnen er lekker veel op kwijt”, bekent Eva De Gendt. “Terwijl net het omgekeerde waar is. Mensen werpen er, in de drukte van het verkeer, één snelle blik op en moeten dus meteen mee zijn. ‘Keep it simple’ is dan ook de basisregel. Niemand gaat een ellenlange tekst lezen of zich een half uur inspannen om de betekenis te doorgronden. Wat niet wil zeggen dat het niet creatief mag zijn. Reclame blijft entertainment. We nemen een deel van de straat in en moeten er dan ook voor zorgen dat we het straatbeeld beter, mooier, leuker… maken.”

Creatieve advertenties

Of om het met de woorden van de bekende marketeer David Ogilvy te zeggen: ‘You cannot bore people into buying your product.’ Creatieve advertenties zijn opvallender, worden beter onthouden en oogsten sneller bijval. En dat lukt ook kort en krachtig, verzekert Eva De Gendt: “Ik denk aan de Tag Words-campagne van biermerk Budweiser die in 2018 een Gouden Leeuw op het reclamefestival van Cannes won. Om de slogan ‘The beer behind the music’ te promoten plaatste reclamebureau Africa ‘gewoon’ enkele zoektermen op een Budweiser-rode affiche. Typte je die in op Google? Dan vond je foto’s van Budweiser-blikjes in de handen van enkele van de grootste muziekiconen. Clever en simpel: meer moet dat niet zijn.”

De toekomst wacht buiten

Tot 2020 groeide de omzet van buitenreclame gemiddeld met 3 procent per jaar, zo becijferde The Financial Times. Corona zette er even een rem op, maar niemand lijkt bereid om de buitenreclame definitief te begraven. Er liggen nog te veel innovatieve mogelijkheden te wachten.

“Nieuwe technologieën zijn geen concurrentie voor buitenreclame, maar net een hulp”, klinkt het bij Veerle Colin. “Het laat ons toe om steeds gerichter data te verzamelen, zodat we beter op de omstandigheden kunnen inspelen. Regent het? Dan tonen we op dat moment best geen zomerjurkje. De passanten verwachten van ons dat we, via technologie, naadloos inspelen op hun behoeftes – op die plek en dat tijdstip. Zo worden we relevanter en creëren we meer impact.”

Renault

Met het gebruik van nieuwe interactieve technologieën worden billboards meer dan een statische afbeelding op de muur. “Toen Renault vorig jaar zijn nieuwste elektrische wagen lanceerde, koppelden we bijvoorbeeld de data van polutiemeters aan onze borden. Hing er meer fijn stof in de lucht? Dan reageerde de advertentie daar op door het milieuvriendelijke karakter van de wagen extra in de verf te zetten”, geeft Veerle Colin als voorbeeld. 

Investeringen in data en digitale borden

De sector investeert de laatste jaren dan ook meer in data en digitale borden. Iets wat ook in andere landen al eerder gebeurde: in Zweden gebruikte het farmaceutische merk Apotek Hjärtat in 2017 al interactieve borden voor een antirookcampagne. Iedere keer dat de rookmelder in het reclamebord een roker detecteerde, kwam er een man in beeld die hard begon te hoesten. En nog eerder, in 2014, won Ogilvy UK al heel wat grote reclameprijzen met zijn ‘Magic of Flying’-advertentie voor British Airways “Een transponder pikte het vliegverkeer boven Londen op en stuurde de precieze positie van het vliegtuig ten opzichte van de verschillende reclamepanelen door”, beschrijft Eva De Gendt. “Zo zag je op de digitale borden eerst een kindje vrolijk spelen om, precies wanneer het vliegtuig overvliegt, er vol verwondering naar te wijzen en het juiste vluchtnummer en de bestemming te tonen. Een knap staaltje technologie.”

Om stand te houden tussen alle andere reclamemedia zal er in ons land dus nog een tandje bijgestoken moeten worden, waarschuwt Eva De Gendt: “Vandaag zijn de mogelijkheden van de dragers in ons land nog te beperkt om echt vernieuwend uit de hoek te komen. Er zijn te weinig digitale borden en te veel praktische bezwaren als je wilt afwijken van de norm. Hoog tijd dat het medium zich in ons land heruitvindt, want dan wacht ons een verrassend creatieve toekomst.”