Van webshop naar omnichannel

Natuurlijk ging de retailsector al een hele tijd door een disruptie, maar corona en de bijhorende digitaliseringshausse hebben heel dat proces nog verschillende versnellingen hoger geschakeld. 

Onder meer bij Torfs hebben ze op tijd op de veranderingen geanticipeerd. Een compleet nieuwe omnichannel maakte de schoenenspecialist klaar voor de veranderde consumentengewoonten en de toekomst. En het zorgde er en passant ook voor dat de legendarische focus op klantentevredenheid eveneens online kon worden doorgetrokken. 

Allereerste webshop

2012, dat is het jaar waarin Schoenen Torfs zijn allereerste webshop opende. Hoe anders waren de tijden toen. “We hebben die site destijds zelf ontwikkeld, veel meer dan een soort digitale vitrine was het eigenlijk niet”, zegt COO Elke Laeremans. “Je kon schoenen kopen, maar ze reserveren en in de winkel afhalen is er bijvoorbeeld pas een hele tijd later bijgekomen. We voelden ook wel dat de concurrentie in die online-arena steeds heviger werd en dat het met onze site lastig was om te concurreren tegen de Zalando’s en Amazons van deze wereld.” 

Nieuw en modern platform

In 2018 wordt Forward, onderdeel van Xplore Group, door Torfs gevraagd om een compleet nieuw en modern platform – gebaseerd op Salesforce – voor hen te bouwen. “Een geweldig voordeel daarvan is dat je een platform krijgt dat als basis kan dienen voor zowel een (mobiele) webshop, in-store kiosken en de digitalisering van de fysieke winkels, zonder dat je het allemaal zelf technisch moet ontwikkelen”, zegt Laeremans. “Daar ligt onze expertise immers niet. Vroeger hadden we bijvoorbeeld bijna een aparte webshop voor smartphones en een voor pc’s. Nu is dat allemaal geïntegreerd. Met het nieuwe platform kunnen wij ons focussen op het commerciële aspect en de klantenservice.” 

Concrete voorbeelden

Laeremans geeft een concreet voorbeeld van wat het nieuwe platform biedt. “Sinds enige tijd verkopen wij bijvoorbeeld ook kleding in onze winkels. Onze oude webshop daarvoor klaarstomen zou allicht maanden geduurd hebben. Nu was dat in een handomdraai klaar, precies omdat het voor zo’n platform eigenlijk niet geweldig veel uitmaakt wat je er verkoopt.” Een ander voorbeeld zijn de in-store kiosken of webschermen die je aan de formule kunt toevoegen. “Die dienen eigenlijk als een webshop binnenin de fysieke shop”, zegt marketing director Lise Conix.

“Bij ons vind je er bijvoorbeeld extra maten, extra kleuren of nicheproducten aan, artikelen die we moeilijk in elke winkel op voorraad kunnen leggen. De klanten krijgen, indien gewenst, hulp van ons winkelpersoneel bij de bestellingen en de spullen worden gratis geleverd. Het succes overtreft onze verwachtingen: 30 procent van onze online omzet komt binnen via die webschermen. In heel die opzet was het meekrijgen van het personeel een cruciaal onderdeel. De onlinewereld voelde voor veel van hen immers als een bedreiging van ‘hun winkel’, daarom aanzien we de omzet uit die schermen als winkelomzet en niet als aparte online omzet.” 

Online klantendienst

Door de complete ommezwaai in e-commerce kwam bij Torfs ook de nood bovendrijven van een online klantendienst. “Vroeger namen de winkels die rol op, maar we hebben ondervonden dat dat niet meer volstaat in een omnichannel”, zegt Laeremans. “Klanten willen nu ook contact via WhatsApp, Messenger of mail, wat ook mogelijk is geworden. We merken dat het aantal vragen aan deze klantendienst stijgt. Eerst bood die eigenlijk puur technische ondersteuning, maar het gebruik ervan evolueert ook meer en meer naar advies en praktische vragen van klanten. En daar hanteer je natuurlijk dezelfde standaarden op vlak van klantenservice als in de offlinewereld.” 

“Klantentevredenheid is immens belangrijk, en dat trek je digitaal gewoon door”, gaat Laeremans verder. “Op welke manier een klant ook met een winkel in contact wil komen – online, via hun smartphone, via de kiosk, in een fysieke winkel… –, overal moet die dezelfde goede service, de juiste tone of voice en hetzelfde brede aanbod vinden. Steeds meer klanten winkelen ook enkel digitaal, dat zien we bij ons. We vullen steeds meer pakjes met zowel dames-, als mannen- en kinderschoenen. Wat dus wil zeggen dat er voor heel het gezin bij ons geshopt werd. Maar om dat klaar te spelen moet je online bijvoorbeeld maatadvies kunnen leveren voor kinderschoenen.” 

Toekomst van omnichannel

Om af te sluiten, hoe zit de omnichanneltoekomst eruit? Waar gaat het naartoe? “Corona heeft de turbo op de digitalisatie gezet en je kunt de klok niet terugdraaien”, zegt Conix beslist. “Uiteraard zijn we blij dat we deze stap gezet hebben, maar ik denk ook dat de fysieke winkels zeker nog hun plek en hun relevantie gaan behouden. Ze zullen wel steeds meer ‘belevingswinkels’ worden, met nieuwe concepten als een coffee corner of een speelhoek voor de kids. Er is ook geen hiërarchie meer: een winkel, een webshop, een mobiele shop, een kiosk… dat staat allemaal op dezelfde lijn van omnichannel, met customer flows die in alle richtingen gaan.”