Gedegen marktonderzoek is de sleutel tot succes voor het veroveren van nieuwe markten

Als bedrijf heb je vaak de ambitie om uit te breiden, zij het nationaal of over de landsgrenzen heen. Daar komt echter heel wat bij kijken, want het is niet omdat je product hier aanslaat dat het ook ergens anders zal verkopen. Hoe zorg je er dan wel voor dat je uitbreiding een succesverhaal wordt, en niet eindigt in een financiële ramp?

Bedrijven denken vaak te weten waar hun product voor staat en wie hun klanten zijn, maar niet is minder waar, vertelt Chris Van Wesemael. De oprichter en Managing Director van het expert-consulting bedrijf Retail e-Motion benadrukt de nood aan een gedegen marktonderzoek om tot een winstgevende uitbreiding van je bedrijf te komen. “Een treffend voorbeeld vind ik de aanvraag van Wijnegem Shoppingcenter om uit te breiden. Ik vraag mezelf dan echt af waarom. De toekomst voor shoppingcentra en baanwinkels ziet er niet goed uit, de jonge generatie heeft vaak geen auto meer. En het openbaar vervoer nemen waarbij je al je boodschappen moet sleuren, wie doet dat nu?” 

What works in Australia, works everywhere

Exact die fout zien ze bij Retail e-Motion vaak terugkomen. Bedrijven vragen om strategische hulp bij het uitbreiden naar een nieuwe locatie, maar kennen hun product en diens ligging in de markt helemaal niet. De sleutel tot succes bij het aanboren en veroveren van een nieuwe markt ligt in onderzoek, legt Van Wesemael uit.

“Het idee voor Retail e-Motion is ontstaan toen ik voor een Australisch bedrijf werkte dat technisch textiel en zonweringsproducten distribueerde. Het bedrijf had bijna de hele wereld veroverd en enkel Europa stond nog op het lijstje. Het bedrijf hanteerde de typische Australische mentaliteit ‘what works in Australia, works everywhere’, en dat is hen fataal geworden. Want waar ze niet aan hadden gedacht, was dat de markt helemaal anders lag in Europa. Enerzijds heb je een totaal ander klimaat: onze regio vereist niet hetzelfde technisch textiel voor bijvoorbeeld agrarische toepassingen dan in Australië of elders op de wereld. Anderzijds is de impact van UV-zonnestralen hier niet zo intens, dus de nood aan zonweringsproducten was hier helemaal niet zo hoog.” 

Bedrijven zijn vaak zeer ambitieus en willen meteen van start gaan, zonder in het vereiste preventieve onderzoek te investeren. Het is dan moeilijk om die enthousiaste bedrijven een stapje terug te laten nemen. Van Wesemael haalt het voorbeeld aan van een Engels bedrijf dat naar Europa wilde komen, maar dat na een duidelijk marktonderzoek toch niet deed: “Ze verkochten kwaliteitsvolle keukenwerkbladen die zeer gegeerd waren in Engeland, net omdat ze relatief goedkoop waren en toch evenwaardig aan de dure variant. Ze wilden meteen in Europa van start gaan, maar ik heb hen kunnen overtuigen eerst toch even een stapje terug te nemen. We hebben enkele keukenwinkels in Brussel bezocht om te polsen naar de concurrentie, alsook de interesse van klanten. Toen ontstonden er al enkele twijfels, en ook die verdwenen als sneeuw voor de zon toen na grondig onderzoek bleek dat ze een eigen verwerkingseenheid moesten bouwen om de keukenbladen te verzagen.”

“De bestaande distributeurs van natuursteen wilden dit niet doen. Omdat ze er veel minder winst op zouden maken vanwege de lage verkoopprijs. Dit alles leidde tot een duidelijke conclusie: er is geen winstgevende marktopportuniteit voor hun product in België en Europa.” Wat Van Wesemael hiermee aantoont is dat het kapitaal dat je spendeert aan onderzoek niets is vergeleken met de gewonnen tijd en de vermeden zware financiële gevolgen.

Start met het analyseren van je klantenbestand en de regio waar je een nieuw filiaal wilt openen, en stem je product hierop af. Welk type klant is het, wat is het gemiddeld inkomen, en hoe ziet de huishoudsamenstelling eruit? Op die manier kun je je bestaand succesverhaal reconstrueren in een gelijkaardige regio waar het type consument gelijkaardig is. Deze redenering geldt ook voor het uitbreiden van je bedrijf naar het buitenland. Van Wesemael: “Kijk naar de vergelijking tussen België en Frankrijk in het gebruik van tegels in huizen. In België zijn grote tegels zeer populair, terwijl dit in Frankrijk net kleine tegeltjes zijn”.

Vervolgens is het verstandig om de lokale markt te bestuderen aan de hand van desk research. Wie zijn je concurrenten, waar worden gelijkaardige producten verkocht en aan welke prijs? Daarna volgt een veldonderzoek waarbij je andere winkels bezoekt en zelf de markt ontdekt met je eigen ogen. Op basis daarvan kan je behoorlijk accuraat inschatten hoe groot en aanlokkelijk die markt is. Zo kan deze wel interessant zijn, maar behoorlijk klein waardoor de tijd en inzet die je investeert niet voor de nodige winstgevende omzet zorgt. En tot slot: hoeveel van die markt zou jij met je product kunnen innemen? Elke markt is heel specifiek, haalt Van Wesemael aan. “Veel bedrijven zijn niet op de hoogte van de Franse markt en diens samenwerking met agenten. Die agenten hebben meestal niet het beste voor met je bedrijf en zien alleen maar geld. Het is heel moeilijk om onder de contracten met die agenten uit te komen, waardoor je geen kant meer op kan. Als je daar niet van op de hoogte bent omdat je geen grondig onderzoek hebt verricht, zit je klem.”

Kennis is key

Het besef dat markten enorm van elkaar kunnen verschillen is cruciaal. “Neem nu het eco-bewustzijn in België”, aldus Van Wesemael. “Enkele jaren geleden deed ik een marktonderzoek voor een bedrijf dat ecologische tuinproducten verkocht en wilde uitbreiden binnen België. De vraag was echter: hoe ecologisch is de consument ingesteld, wie zou het product dus kopen, en zijn er regoinale verschillen? En dus deden we veldonderzoek door mensen te ondervragen die een tuincentrum of doe-het-zelfzaak buiten liepen. Ik stelde me buiten een Hubo in Wallonië op en begon mensen aan te spreken. Iedere Waal was zeer enthousiast en was zelfs bereid om meer te betalen voor ecologische tuinproducten. Vervolgens kwam er een man buiten. Ik hoorde aan zijn accent dat het een Vlaming was, en vroeg hem naar zijn interesse in eco-producten. Zijn antwoord herinner ik me nog goed: ‘Och, die duurzaamheid! Dat is allemaal zever en ik moet dat niet hebben’.”

Uit het volledige marktonderzoek kon toen trouwens geconcludeerd worden dat Vlamingen wel aangeven duurzaamheid belangrijk te vinden, maar in realiteit hier niets extra aan te willen uitgeven, en Walen wel. Met andere woorden: de makkelijkste markt voor eco-tuinproducten is gebaseerd in Wallonië, niet Vlaanderen. Als dat niet onderzocht zou zijn geweest, had het bedrijf wellicht fouten gemaakt bij de communicatiestrategie.

Toch zien diverse bedrijven de noodzaak van een marktonderzoek niet in. Argumenten zoals ‘wij weten dat al, we hebben vorig jaar nog een (algemeen) onderzoek gekocht’ hoort Van Wesemael maar al te vaak. Hij is dan ook niet geneigd een bedrijf te helpen met hun strategie als ze geen onderzoek willen doen: “Wanneer ik conclusies neem en een strategie bedenk op basis van een algemeen marktonderzoek, is het mijn schuld als dit niet de gewenste resultaten heeft. Ik begin liever bij de basis, dan weet ik dat het goed zit”.