De valkuilen van het marktonderzoek
De overgrote meerderheid van nieuwe producten die bedrijven op de markt brengen flopt genadeloos. Hoe komt dat? En waarom helpen de klassieke marktonderzoeken zulke debacles niet voorkomen?
Innovatietrajecten voor niks
Dat ongeveer 75 procent van de nieuwe producten en diensten die bedrijven lanceren na korte tijd worden afgevoerd, betekent dus dat drie op de vier innovatietrajecten voor niks zijn geweest. “Het meest opmerkelijke is dat dit cijfer zelfs nog aan het stijgen is”, zegt Dennis De Clercq van het Mechelse bedrijf BUFFL. “Innovatie zit sowieso in de lift en door hypes als ‘agile’ werken en ‘sprints’ wordt het tempo nog opgedreven.”
Marktonderzoeken
Bedrijven proberen vooraf de markt en de levensvatbaarheid van hun product in te schatten met marktonderzoeken. Maar die halen dus blijkbaar niet veel uit. Dennis: “Marktonderzoeken zijn vaak duur, zodat ze voor kleinere bedrijven onbereikbaar worden. En ze verlopen veelal traag. Je bent er al gauw vier tot zes weken aan kwijt, wat niet snel genoeg is voor veel innovatieprojecten. Wanneer de resultaten binnenkomen, is je team ondertussen intern al drie stappen verder. Dikwijls leveren deze marktonderzoeken ook te weinig relevante data op, omdat de juiste doelgroep niet werd ondervraagd of omdat de vragen niet op een correcte manier werden gesteld. Bovendien wordt niemand op straat of aan de telefoon graag lastiggevallen om aan een marktonderzoek mee te werken.”
Marktonderzoeken zijn vaak duur, zodat ze voor kleinere bedrijven onbereikbaar worden. En ze verlopen veelal traag.
Fout alternatief
Een alternatief is dan maar dat bedrijfsleiders producten lanceren op buikgevoel of werknemers en vrienden en familieleden gaan bevragen. “Dat is al helemaal om problemen vragen”, zegt Dennis. “Die mensen zien het vaak als morele plicht om de producten goed te praten, de datasets zijn veel te klein, je praat met niet-relevante respondenten… Wat we ook vaak merken is dat het marktonderzoek veel te laat gebeurt in de ontwikkelingscyclus. Een bedrijf heeft al drie variaties van een nieuwe app klaar en gaat dan pas vragen welke van de drie de beste is. Dat er misschien geen enkele deugt – omdat de app eigenlijk geen probleem oplost, omdat het niet de juiste features bevat, omdat het juiste publiek niet beoogd wordt… – komt bij hen niet op. Dat zijn het soort vragen dat je eigenlijk vooraf had moeten stellen, voor je tijd en geld investeerde in die drie varianten.”
Ook bij grote ondernemingen
Opmerkelijk is dat dit soort faux pas niet alleen bij kleine of beginnende bedrijven voorkomt, maar ook bij gevestigde grote ondernemingen. “Daar zijn wel een paar redenen voor”, zegt Dennis. “Ten eerste zien we dat de kloksnelheid van innovatie vele malen sneller is dan de kloksnelheid van marktonderzoek, wat ervoor zorgt dat innovatie en business vaak de nood aan validatie negeren. Ten tweede zit er vaak ook veel ruis op de communicatielijn tussen marktonderzoek en de businessteams. Het doorsijpelen van de inzichten naar de business kan in veel gevallen nog stukken beter.”