Interview door Jerom Rozendaal

Monstergroei voor de online supermarkt

Michiel Muller was in 2015 een van de vier oprichters van de online supermarkt Picnic. Vijf jaar later heeft het bedrijf 500 miljoen omzet en is het ook in Duitsland actief. De rek is er nog lang niet uit. De wachtrij, die er al voor corona bestond, is alleen nog maar langer geworden.

Hoe is Picnic ontstaan? 

“Het idee komt van mijn twee mede-oprichters Frederik Nieuwenhuys en Joris Beckers. Zij hadden een softwarebedrijf dat voor verschillende retailers onlinetoepassingen had ontwikkeld. Zij constateerden dat er in de wereld van supermarkten nauwelijks ontwikkeling was op het gebied van onlinevekoop. In 2015 hebben we dan een pilot gedaan in Amersfoort en daarna is het balletje gaan rollen. Onze formule, boodschappen voor de laagste prijs en gratis thuisbezorgd, bleek enorm aan te slaan. We zijn in vijf jaar gegroeid van nul naar 500 miljoen euro omzet nu en hebben ruim 500.000 klanten.”

Hoe verklaar je dit succes in een concurrentiemarkt met partijen als
Albert Heijn en Jumbo, die ook boodschappen thuisbezorgen?

“Wij zijn de eerste zuiver online supermarkt in de wereld die geen bezorgkosten heeft. Doordat wij geen fysieke winkels hebben, kunnen wij de prijs laag houden en daarnaast gratis aan huis leveren. Dat doen andere partijen niet. Wij kunnen deze gratis bezorging doen, onder andere door een efficiënte inrichting van de zogenaamde ‘last-mile’. Traditionele spelers werken bij de bezorging met een taximodel waarbij de klant bepaalt op welk uur de bezorging is. Zo kan dezelfde bezorger wel een paar keer per dag naar dezelfde straat moeten. Wij werken als een bus waarbij we elke dag een vast schema hebben dat zegt hoe laat we in jouw straat zijn. Het is een beetje het idee van de melkboer of de SRV-wagen van vroeger, die ook op vaste tijden kwam.”

Welke toekomst zie je voor Picnic?

“Het groeipotentieel is enorm. De boodschappenmarkt is even groot als alle andere retailmarkten bij elkaar. Mensen geven de helft van hun vrij besteedbaar inkomen uit aan boodschappen. Als je ziet dat e-commerce in andere sectoren 30 of zelfs 50 procent van de markt heeft en in de supermarktwereld nog maar een paar procent, dan zijn er nog enorme stappen te zetten. Dan hebben we het alleen nog maar over Nederland. We zijn sinds 2018 ook actief in Duitsland, daar ligt evenzeer een groot potentieel voor ons.”

Welke rol speelde corona in jouw business?

“E-commerce is tijdens corona enorm gegroeid. Dat geldt ook voor ons. Wij hadden het al voor corona enorm druk. Ook toen stonden er al mensen een paar weken in de wachtrij, zodat we eerst capaciteit konden toevoegen. Corona heeft dit proces alleen maar versteld. We hebben op dit moment tienduizenden mensen in de wachtrij staan. Door de extreme stijging van de vraag na de corona-uitbraak hebben we in Apeldoorn versneld ons grootste DC in Nederland – met 20.000 vierkante meter – geopend. Dit was aanvankelijk pas gepland voor volgend jaar.”

Je hebt mensen in de wachtrij staan?

“Wij laten niet onbeperkt iedereen toe, omdat we onze beloftes willen nakomen en perfecte service willen leveren vanaf de start. Achter onze online supermarkt gaat een groot logistiek apparaat schuil. We hebben zes distributiecentra in Nederland, vanwaaruit we 40 hubs bedienen. Vanaf deze hubs worden de boodschappen met onze 1.000 elektrische autootjes op de minuut precies thuisbezorgd in ruim 100 steden. Deze fysieke realiteit bepaalt de snelheid van onze groei. Er zit een grens aan het aantal mensen dat je met bepaalde infrastructuur kunt beleveren, dus moeten wij continu uitbreiden. Naast de versnelde opening van ons magazijn in Apeldoorn, zijn we ook in de ochtend beginnen leveren, waardoor we meer mensen kunnen helpen. Dit is trouwens ook een neveneffect van corona: meer mensen werken vanuit huis en kunnen in de ochtend boodschappen ontvangen.” 

Wat is jouw kracht boven de fysieke supermarkt?

“Waar het voor mensen nog leuk is om in een kledingwinkel te shoppen, is boodschappen doen voor velen een noodzakelijk kwaad. Het is steeds dezelfde handeling, die ook nog eens veel tijd kost. Daarnaast heeft ons concept nog meer praktische voordelen. De supply chain is korter waardoor de houdbaarheid van producten toeneemt. In de traditionele situatie gaat melk van de tank op de boerderij in de tankwagen naar de verwerker, waar het in een andere tank belandt en uiteindelijk gebotteld wordt en via een magazijn in de winkel eindigt. Bij onze Picnic boerenmelk gaat het gelijk van de boer naar ons magazijn en de volgende dag hebben de mensen de melk in huis. Er zitten veel minder schakels tussen.”

Zorgt e-commerce ook voor een revolutie op het gebied van boodschappen doen?

“De levensmiddelenindustrie is ingericht en afgestemd op het concept van fysieke winkels. Zo worden bijvoorbeeld potjes babyvoeding in pakjes van zes verpakt zodat ze makkelijk in het schap in de supermarkt passen. Wij hebben die wijze van verpakking niet nodig. We zijn nu met leveranciers in gesprek om deze potjes en andere artikelen onverpakt bij ons te bezorgen. Dat scheelt enorm veel verpakkingsmateriaal en is dus duurzamer. Dit is maar één voorbeeld. In ons concept voorkomen we ook food waste. Wij kopen pas bij onze leveranciers in als we de bestelling van onze klanten binnen hebben. De baas van de supermarkt kijkt bij wijze van spreken uit het raam, ziet dat het morgen mooi weer wordt en koopt extra barbecuevlees in. De volgende dag valt het weer toch tegen en blijft hij met een deel van zijn vlees zitten.”

Welk advies heb je voor ondernemers die het nu moeilijk hebben?

“Het is belangrijk om jezelf opnieuw uit te vinden. Denk niet dat de precoronasituatie terugkeert. Het virus heeft de trend van digitalisering en technologie versneld. De kenners dachten dat online leren onmogelijk was. Het tegendeel is bewezen. Er zijn muren afgebroken die niet meer terugkeren. Het is belangrijk om dit als ondernemer te beseffen en te kijken welke nieuwe modellen nu mogelijk zijn. Digitalisering heeft een impact op de hele samenleving, de e-commerce groeit door.”

Smart
fact

Wilde je altijd al zaakvoerder van een supermarkt worden? 

“Toen ik jong was en economie ging studeren in Rotterdam, wilde ik het bedrijfsleven in. Dat klinkt breed, maar ik wilde dingen creëren. Dat is hetgeen we bij Picnic de hele dag met zijn allen doen. Als ik een tweede keer zou leven zou ik misschien ook wel dirigent of architect willen worden. Ook dat zijn creatieve beroepen, waarbij teamwork en dingen scheppen essentieel is.”

29.11.2020
door Jerom Rozendaal
Vorig artikel
Volgend artikel