Lise Conix: ‘We willen graag een lokale held in héél België worden’

Toen Wouter Torfs zijn opvolgster aankondigde, gaf hij haar een paar roze pumps cadeau. Ze had – volgens de buitenwereld – grote schoenen te vullen, maar moest dat van hem niet met zijn ‘lompe schoenen’ doen, maar net ‘sprankelend, modieus en elegant’.

Paste dat schoentje van CEO meteen?

“Ik kon geleidelijk aan in deze rol groeien. Ik werk al meer dan tien jaar bij Schoenen Torfs en liep de laatste maanden ook al dubbel met Wouter. Dat zorgt ervoor dat ik het CEO-schap op mijn eigen manier, maar zeker ook op een manier die eigen is aan Torfs, zal kunnen invullen. We hebben hier gelukkig ook geen hiërarchische bedrijfsstructuur, want dat soort van top-down-leidinggeven zit niet in mij. We zijn – en blijven – een familiebedrijf en wie aan het hoofd daarvan staat, moet ten dienste van z’n medewerkers staan. Voor mij is het dan ook het allerbelangrijkste dat die familiale waarden behouden blijven.”

Met u aan het hoofd krijgt de ‘eeuw van de vrouw’ weer wat meer vorm. Ook bij Hema, C&A en Action staat sinds kort een vrouw aan de top.

“Dat vrouwelijke leiderschap is zeker iets om toe te juichen. Wij zijn een bedrijf met 95 procent vrouwen en zij tonen dagelijks wat ze in hun mars hebben. Ik vind het vooral een mooie evolutie dat er meer evenwicht komt. Ik geloof sterk in diversiteit, wat ik breder zie dan enkel de verhouding man-vrouw. Er is nood aan meer verschillende stemmen aan tafel.”

Hoe ziet u de winkelomgeving van morgen?

“We tellen nu 76 fysieke winkels waarin we zullen blijven investeren. Onze groei van de voorbije jaren is net te danken aan die winkels. Vooral dan die in de periferie, want in de shoppingcentra en steden schroefde corona het aantal passanten sterk terug. Dat baart me wel wat zorgen, gezien de hoge huurprijzen op die locaties. Net daarom moeten we erin investeren, zodat we de mensen er terug naartoe lokken. Al 40 winkels zijn intussen aangepast naar ons nieuwe concept, dat meer inzet op de klantbeleving. Daarnaast geloof ik ook sterk in de omnichannel aanpak. Onze webshop bestaat nu 10 jaar en we maakten al van bij het begin de link tussen dat online aanbod en de fysieke winkel. Vandaag komt 26 procent van de online omzet dan ook uit onze winkels, waar de medewerker de klant online een ander model of andere kleur hielp bestellen.”

Is er plaats voor een lokale speler tussen al het internationale online geweld?

“Tien jaar geleden verkochten we 16.000 paar schoenen online, vandaag 700.000. Onze webshop is goed voor 20 procent van onze omzet en – nog belangrijker – rendabel. Niet evident, want online sales brengen best wel wat kosten met zich mee. Er is dus zeker ruimte voor ‘lokale helden’ online. Als lokale speler kun je net erg dicht bij je klanten staan: je weet wat ze willen en hoe je daarop moet inspelen. Onze webshop is ook het sterkst op de plekken waar we een winkel hebben. Klanten willen graag de geruststelling dat ze met hun retours of vragen bij een ‘echte’ winkelmedewerker terechtkunnen en dan ook meteen kunnen ruilen of hun geld terugkrijgen. Dat kan een grote internationale speler niet bieden.”

U nam de fakkel over in allesbehalve windstille tijden – het is crisis, zowel voor de sector als voor de klanten. Hoe beleeft Schoenen Torfs deze periode?

“Het is straf, maar zelfs in 2022 groeiden we nog ten opzichte van precorona-jaar 2019. Toch blijven het superuitdagende tijden. Ik durf te zeggen dat ik daarvan wakker lig. Maar als er één retailer door kan geraken, dan zijn wij dat wel. Omdat we al jaren investeren in onze bedrijfscultuur, onze winkels én onze mensen. Toegegeven, dat maakt onze loonkost erg hoog, maar op hen willen we niet besparen. Het is hun service waarmee we het vertrouwen van de klant winnen, en ik ben ervan overtuigd dat in heel onzekere tijden de klant net kiest voor zekerheid. We moeten dus – naast de kosten zoveel mogelijk drukken – vooral kijken naar omzetgroei, door bijvoorbeeld ook accessoires en kleding aan te bieden.”

Blijft u ook dromen van uitbreiden?

“De wil om te groeien is er wel. Over de landsgrenzen willen we momenteel niet gaan, maar we willen wel graag een lokale held in héél België worden. Al voelen we voor Wallonië nog onvoldoende aan hoe we er onze naamsbekendheid kunnen vergroten. Dat ons product zal aanslaan bij de Waalse klant, daar zijn we zeker van, maar hij kent ons merk nog niet genoeg om ons een kans te geven.”

U zet ook overtuigd in op meer duurzaamheid: hoe evident is dat in een modesector?

“Moeilijk, dat geef ik eerlijk toe. We kijken daarom eerst naar wat we zélf kunnen doen: 90 procent van onze winkels is al klimaatneutraal, we rijden met elektrische wagens, en we bekijken hoe we de last mile delivery kunnen vergroenen. Maar dan heb je de productie van de schoenen, waarvoor we afhankelijk zijn van onze 250 merkleveranciers: welke materialen gebruiken ze? Hoe transporteren ze? Hoe verloopt de productie? Er is al heel wat ten goede aan het veranderen, maar er is ook nog een lange weg te gaan.”

Na al die goede raad die u voor uw nieuwe rol kreeg, wat is eigenlijk uw tip voor de retailer anno 2023?

“We staan voor uitdagende tijden, maar beschouw die als een kans om fundamenteel na te denken over je businessmodel. Zo’n crisis betekent dat je keuzes moet maken en dat helpt je focussen. Wij zijn een erg enthousiast bedrijf dat altijd en overal opportuniteiten ziet waar we dan volop voor willen gaan, maar nu zijn we genoodzaakt om ons op één iets te richten. En dat is ook goed. Zo gaan we – duidelijk en allemaal samen – voor een sterk gemeenschappelijk doel.”