Didier Hamoir (bière Ginette) : Protéger l’âme de son entreprise

L’aventure prend parfois une direction que l’on n’attendait pas. Elle peut germer tranquillement dans l’esprit de 4 copains qui savourent une boisson fraîche. Elle peut commencer à son rythme, au gré des bouteilles à étiqueter et des livraisons de cartons. Et elle peut s’emballer, dépasser les frontières, challenger les géants, et s’imposer dans le paysage. 

Et le résultat, c’est la mythique bière Ginette. Bière légère, bière bio, bière micro-brassée, elle est rachetée en 2016 par le groupe AB InBev. Et pourtant, ses créateurs ont su préserver son esprit et son indépendance. Didier Hamoir, CEO et co-fondateur de Organic Tribu qui produit la Ginette, est venu nous raconter son aventure. Pendant les 45 prochaines minutes, il distille sa bonne humeur et sa philosophie d’entrepreneur-aventurier.

Le Pitch

« Ginette c’est qui ? C’est quoi ?
C’est une bière bio, créée en Belgique, à base d’ingrédients certifiés bio pour l’idée de par la suite d’être un acteur du changement. L’avantage de ce genre de chose, c’est que la bière est bue partout, dans toutes les familles, à tous les niveaux : c’est un produit très festif. Puis on ne s’est pas arrêté là : on a créé nos propres bars bio. On s’est dit qu’on pouvait aller plus loin dans notre mission et qu’on pouvait donner la chance aux gens d’aller dans un bar où l’on peut manger bio, de A à Z, certifié, avec nos propres recettes. Voilà notre histoire. »

Les Ginettes bars et la bière

« Le 1^er Ginette Bar qu’on a ouvert est Place du Luxembourg, à Ixelles. C’est un endroit qu’on affectionne particulièrement, parce qu’on a mis un an à penser le concept. C’est-à-dire l’ambiance qu’on voulait y retrouver : on voulait que ce soit un endroit de partage, un endroit de rencontre.

Il y a pas mal de projets qui naissent ici pour le futur. On voulait que ce soit un lieu lumineux, fun et coloré. Pourquoi ? Parce qu’on pense qu’on doit apporter de la joie dans la vie de tout le monde, c’est notre ADN avec Ginette. Tous est dessiné par nous, avec des matériaux anciens et du bois. On a fait intervenir pas mal d’artisans, beaucoup d’artistes, il y a des peintures faites à la main sur beaucoup de murs. Il a aussi voulu que ce soit un endroit où l’on puisse faire la fête parce que trop souvent le bière bio est décrié comme n’étant pas toujours très fun.

On a voulu prendre ce challenge à bras le corps et on s’est dit qu’on pourrait danser sur les tables chez nous. Pour nous, les Ginettes Boys, la fête et le partage font partie intégrante de notre projet. Sur chaque table, vous pouvez mettre 20 personnes qui dansent et ça fait partie du succès des jeudis soirs. C’est un ingrédient, un exemple simple : je pense qu’il faut un peu se mettre à la place des gens quand on fait des endroits comme ça, des endroits de convivialité. Il faut se mettre à chaque place, pour se demander si j’y suis bien, s’ils y seront bien, se demander ce que je vais pouvoir leur apporter. »

Toujours eu envie de devenir entrepreneur ?

« Oui. Toujours. À un moment, je terminais mon service militaire, j’allais entrer dans le monde des adultes. J’ai eu la chance de rencontrer des mentors comme Jean Bourgeois, de grands alpinistes, beaucoup de gens qui ont vécu des aventures incroyables. Je me suis dit que j’avais envie de continuer à vivre, à être autonome en ayant un métier avec la nature. (…) J’avais une valise bien chargée de rêve.

La question s’est posée, je me suis dit que je devais créer ma propre route et je l’ai fait à travers l’architecture de jardin. (…) Chemin faisant, ça m’a permis de faire le tour du globe, d’aller voir tous les pays que je voulais voir, de garder une tranche de liberté assez grande. Pendant 20 ans, j’ai quasiment fait 2 mois d’expédition par an. L’idée à l’époque, c’était de traverser tous les déserts en buggy cerf-volant. »

D’où vient la Ginette ?

« Deux copains m’ont rejoint au pied du Kilimandjaro, on a fait toute la Tanzanie, le Malawi, etc. (…) et toutes les idées ont muri pendant ce voyage. (…) Les débuts étaient folkloriques : je suis paysagiste, on n’est pas issus d’une famille de brasseurs, donc on a cherché les meilleurs experts en Belgique pour nous entourer, nous guider au niveau des recettes, au niveau de la manière de fonctionner et surtout après, pour trouver des personnes qui partageaient la même philosophie que nous. Et ça, c’était le plus dur : oui, c’est nouveau ; oui, il faut faire des recherches ; oui, il faut arriver à une qualité identique ou supérieure aux concurrents.

À l’époque, on est en 2009, la bière bio existait déjà, il y avait un grand acteur au niveau de la Belgique… Mais ce qui ne marchait pas pour nous, au niveau du brand, du look, c’est que les bières bio étaient un peu has-been, un peu trop… avec des épis de blé, des sandalettes, de longs cheveux et de longues barbes. Notre point de vue, c’était de donner un coup de fouet, un coup de lumière, un coup de fun. »