3/07. Alexandre & Alexis (Dog Chef) : Les clefs du succès de la deuxième start-up

Pour la première fois, c’est un duo qui va se partager le micro pour nous raconter la folle histoire de Dog Chef. De la gastronomie pour nos toutous il fallait y penser, mais surtout oser. On vous propose pour le menu du jour un épisode sain qui correspond à vos besoins et qui vous apportera toutes les réponses sur l’entrepreneuriat, la passion et le challenge. Mettez-vous à l’aise, ce service quatre étoiles vous est proposé par Alexis d’Oultremont et Alexandre Cardon, les fondateurs de Dog Chef. 

Leur Pitch 

Chez Dog Chef nous cuisinons des repas frais livrés au Benelux et en France. L’important est que les repas soient composés de vrais ingrédients tels que de la viande, des légumes… afin que les chiens puissent manger comme des carnivores. 

Dog Chef en quelques chiffres 

• 5 ans d’ancienneté 
• 3 ans dans les locaux situés à Huldenberg 
• Une centaine de personnes dans l’équipe 
• 4 métiers de base – production, livraison, marketing et IT- 
• + de 40 tonnes de nourriture produite par semaine 
• 20 000 clients 

Dans cet épisode

23’ l’apprentissage en tant qu’entrepreneur 

« Au départ on ne s’y connaissait pas dans l’alimentation canine, mais c’est ce qui est chouette dans le métier d’entrepreneur c’est qu’on peut apprendre plein de choses. Aujourd’hui avec internet on a la plus grande université du monde gratuite à nos portes. On a énormément lu, on a beaucoup travaillé avec des vétérinaires spécialisés en nutrition. On a développé une vraie compétence là-dedans et aujourd’hui on a vraiment au sein de Dog Chef une compétence forte en nutrition canine et on développe nous-même nos propres recettes, nos propres produits, nos propres compléments avec des vétérinaires qui travaillent avec nous depuis le début. Ils se sont spécialisés aussi donc il y a vraiment cette dimension-là qui est importante pour nous. » 

« Les premières recettes ont les a trouvé sur internet, mais ça venait du postulat que nourrir un chien avec des ingrédients simples et frais ce sera mieux qu’avec de la nourriture ultra processée où on ne sait pas toujours ce qu’il y a dedans. Donc à la base les premiers chiens que l’on a nourri, ce n’était pas top top d’un point de vue équilibre sur le long terme, mais on s’est amélioré au fil du temps en travaillant avec des professionnels qui nous ont permis de bien comprendre les choses à savoir, à corriger, améliorer les recettes au fil du temps. «

« Ce qui est important et et c’est un secret bien gardé que peu de gens savent. En Belgique 5 à 10% des Belges cuisinent pour leur chien aujourd’hui. Donc ces gens trouvent des recettes lambdas sur internet qui ne sont pas pour autant complètes et équilibrées. Il passent ensuite à Dogchef, car nous ont à tout ce côté scientifique derrière nous. » 

29’20 la genèse de l’entreprise 

« Et puis de là l’entreprise a pas mal grandie, mais c’est surtout depuis un an je dirais, car on a doublé de taille. Ça continue encore aujourd’hui donc s’il y a des gens qui veulent nous rejoindre… » 

34’14 Cuisiner pour d’autres animaux? 

« On a en dans notre tête l’idée de développer Cat Chef un jour ou l’autre maintenant on est déjà bien occupé avec les chiens pour le moment. Et il paraît, parce que n’étant pas des cat person on ne sait pas, que les chats sont assez difficiles donc c’est assez difficile de mettre au point des recettes qui conviennent à tous les palais donc voilà ce sera un challenge pour les années à venir. » 

36’26 Le financement d’une boîte, comment ça se passe? 

« Il faut être un peu créatif sur les ressources. Nous on aime bien le côté un peu Amazon de faire beaucoup avec peu. Donc au départ ont été très regardant sur toutes les dépenses qu’on faisait et on essayait de faire beaucoup nous-même et de limiter les dépenses qui ne sont pas ultranécessaires. Maintenant c’est vrai que faire une boîte comme Dogchef ce qui est difficile c’est que ça demande des investissements en machines. L’alternative là c’est de sous-traiter la production à quelqu’un d’autre et de s’occuper juste de la partie vente. Maintenant notre sentiment c’est que c’est difficile d’être vraiment garant de la qualité du produit et sur le long terme de pouvoir faire quelque chose qui fonctionne en sous-traitant presque tout son business à quelqu’un d’autre. C’est vrai que pour créer une société de production, c’est pas évident.»

 « Il faut se dire qu’au début comme on avait vendu la boîte à ING on avait un peu de cash avec Alexis. L’intérêt c’est qu’on a pu bootstraper la société et donc les premières levées de fonds venaient de nous deux. Le bootstrapping c’est faire beaucoup avec pas beaucoup d’argent. Ça veut dire se serrer la ceinture. C’est se débrouiller sans investisseurs extérieurs. Et donc ça on est assez bon là-dedans. On l’avait déjà fait avec notre première start-up. Après, on a levé des fonds, d’abord 1 million d’euros et puis on a levé 13 millions d’euros. Et là c’est beaucoup plus compliqué parce qu’on est 100 personnes et donc les techniques de bootstrapping ne marchent pas quand on fait une scale up et donc là il faut essayer de faire beaucoup avec beaucoup et ce n’est pas aussi simple. » 

38’22 Les levées de fonds 

« Comme on était toujours assez rigoureux et qu’on avait un business plan qu’on suivait de semaine en semaine. On était toujours assez rigoureux sur nos dépenses, on avait des KPI soit de chiffres indicateurs clés qui sont suivis par les investisseurs. Si on réussit à atteindre la target avec ce qu’on a promis de faire , ils sont bien veillants et nous font confiance. Ce qui est important c’est qu’une fois qu’on lève 13 millions et qu’on est avec 100 personnes on prend de plus gros risques, les dépenses sont plus grandes donc c’est pas simple de faire grandir une boîte avec beaucoup de monde. » 

40’01 Le coup de génie et les difficultés 

« Le coup de génie ça a été d’être précurseur il y a 5 ans où on a décide de cuisiner de la nourriture fraîche pour chiens. J’ai beaucoup d’amis qui rigolait sur le faite de lancer une idée pareille. Mais l’important je pense dans les idées si vous avez un cercle c’est que les idées qui sont au centre du cercle par exemple je vais ouvrir un magasin de vélo alors là vous n’épater personnes. Quand vous sortez du cercle et que vous devez aller sur mars les gens rigolent mais c’est trop loin. Tout l’intérêt c’est de trouver une idée qui est juste sur le cercle et pour certains ça parait logique comme nos premiers clients et pour d’autres ça parait comique. Maintenant 5 ans après avoir lancé Dog Chef, il y a beaucoup moins de monde qui rigole de nous. L’idée c’est de croire en quelque chose qui il y a 5 ans n’existait pas du tout. » 

42’39 Les objectifs à court termes 

43’34 Une journée avec Alexis et Alexandre 

45’30 les valeurs clefs 

«  On a quatre valeurs clefs chez Dog Chef qui s’appelle les valeurs HAPI. Le H c’est le home où on essaie de créer une maison pour chacun de nous pour que les employés se sentent bien. Le A qui est autonome, on aime bien avoir des gens autonomes. Dans une start-up on n’a pas le temps de former les gens ou de les prendre par la main. Il y a le P de progrès, on cherche des gens qui sont constamment dans le challenge, la recherche du progrès, l’innovation. Là aussi si quelqu’un n’est pas dans cette mentalité là c’est assez ennuyant. Enfin le I d’impact, on veut quelqu’un qui va avoir de l’impact, faire de son mieux et pas juste avoir un job. Ces valeurs sont très bien véhiculées dans la société et dès que quelqu’un n’est pas en alignement avec une de ces valeurs et bien la société, pas que nous le fait ressentir à cette personne comme ça elle peut s’améliorer ou voir ailleurs si elle ne trouve pas son bonheur dans notre société » 

50’46 Bien définir sa clientèle 

51’40 L’argument du prix 

Bienvenue dans le podcast Ô Summum ! Notre but : inspirer, démystifier, éclairer les parcours entrepreneuriaux d’aujourd’hui, en provoquant une rencontre avec des entrepreneurs aventuriers dans l’âme, ambitieux, talentueux et passionnés. Pendant une heure, ils décortiquent leur parcours, analysent leurs expériences et partagent les multiples enseignements qu’ils ont acquis !

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