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Paul Navez (La biscuiterie Namuroise) : Lancer son produit B2C sur un marché saturé

14.07.2021
par Fokus Online

Un siècle que vous n’avez pas goûté ça ! Un slogan qui déchire et qui intrigue. C’est l’oeuvre d’un homme aux multiples casquettes, dans la communication, les stratégies d’entreprise et le business développement. Longtemps consultant au service d’entreprise, il a traversé le miroir et co-fondé La Biscuiterie Namuroise avec son ami d’enfance et pâtissier, Laurent Gilain. Avec lui aujourd’hui, nous allons parler d’une stratégie presque rétro, presque déconnectée, presque anti-digitale. C’est un peu pour la provoc, mais pas totalement faux non plus ! Au micro d’Ô Summum ? Paul Navez. 

Son CV

  • 2019-aujourd’hui : Co-fondateur de la Biscuiterie Namuroise, avec Laurent Gilain
  • 2019-aujourd’hui : Fondateur de Poull SRL, une société de consultante dans l’approche pull plutôt que push du marché et Coaching en marketing stratégique, IESN
  • 7 ans de consultance en business development
  • 2009-2012 : IESN, Namur, études de marketing

Le pitch

« L’objectif de la biscuiterie, c’est de se reconnecter avec l’originel. C’est pour ça qu’on fait des biscuits avec des recettes traditionnelles, sans additif, sans conservateur, des biscuits d’antan. C’est notre objectif à travers la biscuiterie : redonner ses lettres de noblesse au biscuit d’antan. »

La Biscuiterie en quelques chiffres

  • Décembre 2019 : création
  • Avril 2020 : Eric Maes (Père Olive) devient leur coach
  • Septembre 2020 : Engage une biscuitière et un Sales
  • Novembre 2020 : Plus de 1 tonne de biscuits vendus
  • 8 personnes dans l’équipe
  • 350 points de vente partenaires

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Dans cet épisode

1’28 : son parcours, d’études de kiné au business development,

4’41 : Une méthodologie unique pour créer un écosystème cohérent entre ses différents projets 

« Ce qui réunit tous mes projets, c’est ma méthodologie : arriver à driver un projet, à se connecter au plus profond de ce projet pour le faire parvenir au bout. Que ce soit ce projet (d’intelligence artificielle, NDLR), la biscuiterie, ou le fait d’être prof, c’est la même chose pour moi, c’est le partage. C’est prendre un maximum de connaissance et nourrir tout cet écosystème qui gravite autour de moi. Ce qui fait que tous mes projets sont ultra-connectés et que j’arrive toujours au même but : développer, développer, développer. »

« Pourquoi autant de projets différents en même temps ? Parce que j’ai besoin de me nourrir. Et le meilleur moyen d’apprendre, c’est de toucher un maximum de gens avec un maximum de profils différents, pour se rendre compte de la situation dans laquelle, pour qu’on puisse l’objectiver. Grâce à ça, je peux apporter plus autour de moi, surtout pour la biscuiterie. Si je ne le faisais pas, si j’étais cantonné à mon bureau, je n’apprendrais rien, je ne pourrais pas challenger les différentes croissances possibles pour la biscuiterie. »

6’47 : Ce qui le drive? L’apprentissage et la découverte

7’37 : Les qualités d’un entrepreneur ? 

« Ne jamais rien lâcher : je ne suis pas là pour rigoler. Je suis compétiteur et je n’aime pas perdre, il faut avancer. » 

14’20 : Un appel qui change tout, son meilleur ami lui propose de vendre des biscuits 

« Il y a deux ans tout pile, je quittais ma précédente société. Pour rien : en 24h, je démissionne, pour rien. On est en juillet. Août, Laurent, mon co-fondateur, me contacte, en me disant : ’’il faut faire un truc avec mes biscuits, dans mes boulangeries, ça cartonne. Il faut que tu m’aides à réfléchir avec ta vue marketing, finance, éco, etc.’’ Je lui ai répondu que les biscuits, c’est quand même naze. » 

19’56 : Tous les produits ou presque sont saisonniers ?

« Pour certains commerces, qui vendent à l’année, il n’y a pas de saison. Pour d’autres, traiteurs, boucherie, poissonneries, la saison de l’été est relativement plus calme, ils doivent se recentrer. Parce que les petits biscuits vont avec les fêtes, les colis-cadeaux, etc. On a donc aussi des clients qui sont juste éphémères. » 

20’12 : Produit ordinaire, approche extraordinaire

« On a un processus de production qui nous est propre. La recette ne fait pas tout. On a une méthodologie de production qui respecte les étapes pour que le biscuit soit bon. Avant, on était beaucoup dans l’industrialisation, pour aller plus vite, plus vite, plus vite. Nous, on prend notre  temps, on fait tout à la main. On fait un biscuit frais. C’est ça qui nous différencie des autres aussi, qui veulent du stock, qui veulent vendre du volume. Nous, on s’en fout de vendre beaucoup, on veut vendre bien. Donc on a une production artisanale. (…) Et on travaille avec de vieilles recettes, nos matières premières sont nobles, on n’a pas d’additif. On veut se mécaniser, pas s’industrialiser. »

23’54 : Se lancer dans 9m2, en mode bootstrapping et sur fond propre 

 « On veut mesurer nos investissements, mesurer notre croissance, et surtout faire des erreurs. On a fait énormément d’erreurs, et merci : parce qu’à chaque erreur, on optimise le truc. Si on ne fait pas d’erreur, on ne sait pas optimiser. Si demain, tu me donnes 500 000 euros ou 1 million, je vais avoir le cul dans le beurre et je vais brûler du cash comme tout le monde aime bien faire. »

26’41 : une organisation très horizontale, pour se nourrir des compétences de tout le monde

29’29 : Pourquoi ils ont refusé des investisseurs !!!

37’29 : Sa stratégie de développement, celle du bâton de pèlerin plutôt que le digital

« C’est la plus simple du monde, celle du bâton de pèlerin : on va taper aux portes. La base de notre stratégie, c’est d’être au contact du terrain. Ça me semblait primordial dès le début. Et forcément, on a pensé au digital, on a pensé à optimiser ça. Mais on s’est vite rendu compte que la maturité de notre marché n’était pas en lien avec le digital. On s’est dit que si on engageait vite un Sales [un commercial NDLR], on irait beaucoup plus vite que les autres. Je dévoile un petit secret (rires), mais c’est ce qui se passe : on est beaucoup plus présent que les autres. »

44’18 : Maîtriser son image de marque quand on n’est pas soi-même le distributeur (B2B2C)

« On a pris le parti de ne pas passer par des grossistes. On reprit la main sur cette gestion, pour avoir le contrôle sur le message. Les grossistes, c’est chouette, mais il ne parle pas du message qu’on souhaite véhiculer. Ça, on le fait à travers les livraisons, notre Sales, les réseaux sociaux. En plus de cela, on développe un rôle de merchandiser, qui fait qu’une personne va passer, comme un client mystère dans les magasins, pour voir comment ça se passe : quel est l’univers du magasin, est-ce qu’il respecte nos prix, est-ce qu’il respecte ses engagements de base. »

46’28 : Comment lancer un produit qui n’a rien de révolutionnaire sur un marché B2C déjà saturé ?

« Connecter les gens à une histoire, c’est la première chose à faire. Le storytelling, c’est un truc de dingue. La puissance de l’histoire fait tout; et dans un marché saturé, je pense que c’est ça qui fait la différence : c’est la connexion que les gens ont à la l’histoire que la marque crée, c’est l’émotion que l’on a quand on achète et consomme. » 

49’55 : Convaincre ses partenaires, parler, raconter, transmettre !

Bienvenue dans le podcast Ô Summum ! Notre but : inspirer, démystifier, éclairer les parcours entrepreneuriaux daujourdhui, en provoquant une rencontre avec des entrepreneurs aventuriers dans l’âme, ambitieux, talentueux et passionnés. Pendant une heure, ils décortiquent leur parcours, analysent leurs expériences et partagent les multiples enseignements quils ont acquis !

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