Marketing automation : mode d’emploi
Avec la vague actuelle de numérisation, les entreprises tentent d’automatiser un maximum de tâches et de processus en les confiant aux machines. Et le marketing n’y échappe pas. Quels sont les avantages des logiciels de “marketing automation” ? Et comment les utiliser ?
« Le marketing automation consiste à définir dans le parcours client certains événements qui, à leur tour, déclenchent une action », explique Niklas Jakobsson, CMO de la société de logiciels Efficy. « Imaginons qu’un client vous achète un manteau. Vous pouvez alors lui envoyer automatiquement au bout d’un mois un e-mail lui proposant un pantalon assorti. Ou une invitation à répondre à une enquête. Ou alors, une personne quittant votre site avec encore un produit dans son panier d’achat peut être avertie de procéder à son paiement. Et pour l’inciter à le faire, vous pouvez même lui envoyer un bon de réduction. Ou encore, six mois après son achat d’un produit, lui envoyer un message indiquant qu’il est temps de procéder à sa maintenance… Mais il ne faut pas confondre marketing automation avec, par exemple, une newsletter numérique. Celle-ci n’est pas basée sur une interaction particulière avec un client et est envoyée indépendamment du fait que celui-ci ait effectué une quelconque action. »
Les outils de marketing automation font économiser beaucoup d’efforts, mais les entrepreneurs pensent souvent qu’ils ne doivent pas y consacrer de temps. Rien n’est moins vrai, prévient N. Jakobsson. « Démarrer est facile, mais il faut optimiser les outils au fil du temps. Quel contenu diffuser à quel moment ? À qui envoyer quoi ? À quoi ressemble le parcours client de vos clients ? Il faut vraiment y consacrer toute l’attention nécessaire. »
Les premières incarnations de ce type de logiciel remontent à la fin des années 90, explique N. Jakobsson, et l’idée de base est restée largement la même. « La grande différence, c’est que la quantité de données et le nombre de canaux ont énormément augmenté. Avant, presque tout se faisait par e-mail. Aujourd’hui, les SMS, Facebook et Instagram, par exemple, sont venus s’y ajouter. »
Les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus de données pour personnaliser au maximum les interactions avec leurs clients (potentiels). Car plus un message est personnel et adapté aux besoins du destinataire, plus il est efficace commercialement. N. Jakobsson : « Ces données sont parfois basées sur des recherches, parfois sur des interactions sur le site web. Mais viser des interactions très personnelles, en tête-à-tête, est loin de déjà fonctionner dans tous les cas. Il vous est peut-être déjà arrivé d’acheter une paire de chaussures de jogging et d’être bombardé de publicités pour des chaussures de jogging même plusieurs semaines après ? C’est parce que les bases de données ne sont pas encore suffisamment connectées. La base de données où est stocké votre achat ne communique pas avec la base de données qui envoie la publicité. Les entreprises doivent également s’assurer de la qualité de leurs données et de leur mise à jour régulière. »
Démarrer est facile, mais il faut optimiser les outils au fil du temps.
Selon N. Jakobsson, il est relativement simple pour les entreprises de se lancer dans l’utilisation d’un logiciel de marketing automation. « Vous achetez un logiciel et vous le connectez à une feuille de calcul contenant des données.
Ou vous faites en sorte que vos clients puissent laisser leurs données sur votre site web. De nombreux systèmes se connectent également à des systèmes de commande en ligne et y sont parfois intégrés, ce qui facilite encore les choses. Aujourd’hui, presque tous les systèmes sont basés sur le cloud et il ne faut donc plus faire tourner des serveurs, tout fonctionne via un abonnement en ligne auprès de votre fournisseur de logiciels. Le prix de revient peut également être calculé de manières très différentes. Par exemple, payer un certain prix par mail ou par SMS que vous envoyez, auquel s’ajoute un forfait, est une formule de tarification courante. »
Le marché cible de ce logiciel est très large. « Il en existe un adapté à chaque entreprise, des PME aux multinationales », affirme N. Jakobsson. « En général, les options deviennent de plus en plus spécialisées et étendues en fonction de la taille de l’entreprise. »
Concernant l’avenir, le marketing automation est déjà assez mature, indique N. Jakobsson. « Les principaux canaux comme les mails, les SMS et Facebook sont déjà couverts. Je pense que l’IA pourra être utile pour aider à déterminer le bon flux. Et, bien sûr, la quantité de données exploitées ne cessera d’augmenter. »