Van Impe: “Dit zijn tijden voor durvers”

Koen Van Impe – voorzitter BAM en CEO &KOO Group

Het zijn onzekere tijden voor marketeers, dat is zeker. Waarop moeten we inzetten en wat moeten we laten vallen? In deze tijden van crisis en onzekerheid hebben mensen nood aan sterke boodschappen die authentiek zijn en vooral ook maatschappelijk relevant. Wat moet je dan wel of niet doen?

Als je relevant wilt zijn moet je in eerste instantie goed kunnen inspelen op wat er omgaat in het leven van je klant of consument. Marketing gaat over gedragsverandering, over begrijpen wat er leeft in het hoofd van je klanten en daarop inspelen. Als je gedrag wilt beïnvloeden moet je heel goed weten op welke brede sociale en maatschappelijke thema’s je doelgroep connecteert. Meer nog, je moet het proberen terug te brengen naar het individu. Want wat voor mij belangrijk is in deze wereld, is voor jou weer anders. En toch hebben we misschien beiden hetzelfde klassieke sociodemografische profiel of zitten we beiden in eenzelfde Facebookgroep. De tijd van boodschappen verspreiden naar een groep van mensen omdat ze in dezelfde straat of gemeente wonen is voorbij. Marketeers die dus niet met data bezig zijn in tijden van crisis riskeren meer dan ooit de bal mis te slaan. 

Maar relevantie gaat ook samen met authenticiteit. En precies hier slagen veel marketeers de bal mis. Nog nooit werd zoveel aandacht besteed aan duurzaamheid, diversiteit en inclusie in een marketing- en communicatiestrategie. De schijn wordt echter dikwijls hoog gehouden, waarbij bedrijven communiceren of een positie innemen over onderwerpen die nog niet van ver bij hen passen. Dat leidt dan tot greenwashing of andere onechte boodschappen waarop men meteen wordt afgestraft. Het bedenken van een ‘purpose’ alleen is niet voldoende. Een maatschappelijk relevante boodschap moet doorheen het ganse bedrijf worden gedragen. Bedrijven die zich in de markt zetten als ‘voorstanders van diversiteit’, maar die tegelijk een raad van bestuur vol oude witte mannen hebben, zijn onecht. En een strategie is onecht wanneer ze niet authentiek is.

Een crisis genereert dus ook opportuniteiten. Dit zijn tijden voor durvers, voor marketeers met de spreekwoordelijke ballen aan hun lijf. Zij zullen een competitief voordeel creëren voor hun merk of bedrijf op voorwaarde dat hun strategie echt is. Lees: authentiek én maatschappelijk relevant. Zij zijn de meaningful marketeers aan wie ons land zo nood heeft.