Interview door Hannes Dedeurwaerder

Raf Van den Heuvel: ‘Het hybride model verhoogt de klantenloyaliteit’

In 2010 dachten velen dat de nieuwe retailspeler Albert Heijn in ons land een vogel voor de kat zou zijn: was het aanbod in ons land immers al niet verzadigd? Maar kijk, anno 2021 staat de opening van filiaal 62 en 63 op de planning en zet Albert Heijn zich schrap om (potentieel) 800.000 huishoudens via thuislevering te servicen.

Raf Van den Heuvel kwam in oktober 2010 aan boord bij de Nederlandse retailer, toen de plannen om naar België uit te breiden nog achter de schermen werden gesmeed. In 2019 werd hij uiteindelijk country manager van Albert Heijn België.
“Ik was de allereerste Belg in dienst bij Albert Heijn België en heb daarom nog altijd personeelsnummer 1. Dat is toch iets wat ik koester (lacht). Vooral omdat ik destijds in een verhaal van pionieren terechtkwam: we werkten vanuit een kantoortje aan de Meir, waar in één slaapkamertje wat tafels en stoelen geduwd waren. We zijn hier dus letterlijk heel klein gestart. Maar gelukkig ook heel sterk gegroeid.”

Achteraf bekeken is dat mooi, maar destijds was het absoluut niet zeker of Albert Heijn hier wel een kans maakte, met retailers als Colruyt, Carrefour, Delhaize, Lidl, Aldi …

“Ik weet nog dat mijn moeder me belde toen ik besloten had om voor Albert Heijn te werken. Ze vroeg me waar ik aan begonnen was en vreesde voor mijn carrière (lacht). Zeker omdat toen in de media artikels verschenen waarin retailprofessoren verkondigden dat we binnen het jaar zouden falen. ‘Nederlands en food vormen geen goede match’, dat was zo’n beetje de teneur. Maar kijk, blij dat we hen ongelijk hebben kunnen geven – het feit dat wij Nederlandse producten konden aanbieden die je nergens anders vindt in de Belgische supermarkten vormde ironisch genoeg net onze sterkte.” vertelt Raf Van den Heuvel.

Hebben jullie hard moeten werken aan het ‘boetseren’ van het Nederlandse merk, zodat het beter zou aansluiten bij de Vlaamse markt?

“Uiteraard zijn er verschillen tussen Nederlandse en Vlaamse consumenten, maar die worden wat te zwaar aangezet. Er is een boutade die zegt: de Nederlanders onderschatten de verschillen, de Vlamingen overschatten ze. Dat gezegd zijnde hebben we wel aanpassingen moeten doen naar assortiment, promoties, seizoensproducten… Simpel voorbeeld: Zeeuwse mosselen zijn bij uitstek een Nederlands product, maar de Vlaming eet er veel meer van. Toen wij zeiden dat de mosselpromotie bij ons absoluut op de cover moest, begrepen ze dat op het Nederlandse hoofdkantoor niet zo goed (lacht). Nu, die verschillen maken het werk des te boeiender, natuurlijk.”

Ik denk nu spontaan aan het EK voetbal: daar zal de Albert Heijn-promotiecampagne ook wel anders verlopen in Nederland en België.

“De Nederlandse vestigingen hebben nu de campagne ‘Alles voor Oranje’ lopen – die zou hier inderdaad niet aanslaan (lacht). Zeker niet omdat wij verder gaan geraken dan de Nederlanders in dit toernooi – daar bestaat intern trouwens ook de nodige animo rond.” lacht Raf Van den Heuvel.

Ik ben bij Albert Heijn België terechtgekomen in een verhaal van pionieren.

Door de crisis kregen trends als maaltijdboxen en home delivery een enorme boost. In hoeverre spelen jullie daarop in?

“Dat heeft vooral te maken met digitalisering en het gemak dat ermee gepaard gaat. Daar waren wij gelukkig voor de crisis al volop mee bezig bij AH Technology, zodat wij nu mee kunnen met de stijging in online bestellingen en thuisleveringen. Binnen die food & tech-cel werken vandaag trouwens 600 mensen, dat is geen klein segment meer. Iemand die vroeger afstudeerde als IT’er had wellicht nooit de ambitie om voor een supermarktketen te werken. Dat is vandaag wel anders, en we maken ook specifieke programma’s om die digitale profielen te overtuigen.” vertelt Raf Van den Heuvel.

Hoe uit die digitalisering zich concreet bij jullie?

“Wij zijn in september 2020 in enkele gemeenten gestart met ‘Albert Heijn aan huis’, waarbij mensen online konden bestellen en de bestelling nadien thuis werd geleverd. Dat concept hebben we vervolgens opgeschaald: vandaag zitten we aan 400.000 huishoudens die potentieel door ons bediend kunnen worden via thuislevering. Bij deze kan ik ook verklappen dat we deze week opnieuw met een forse opschaling komen, net door de digitale versnelling die we vandaag meemaken: we gaan dan naar 800.000 huishoudens.”

Vormt dat geen bedreiging voor de fysieke winkels, of blijven die bestaansrecht hebben?

“Uiteraard, we gaan sowieso naar een hybride model. In Nederland leeft het omnichannel-concept al heel hard. Meer nog, online en offline kunnen elkaar binnen eenzelfde merk zelfs versterken, want consumenten geven dan opgeteld méér uit aan boodschappen. Het hybride model verhoogt met andere woorden de klantenloyaliteit.” legt Raf Van den Heuvel uit.

Raf Van den Heuvel

Welke impact heeft Albert Heijn gehad op de Vlaamse markt?

“Een grote impact. Door ons sterke en snelle groeiverhaal hebben we andere retailers gedwongen om uit hun pijp te komen. Ik geloof dat er de afgelopen tien jaar nog nooit zo veel investeringen in winkels zijn gebeurd. Ook de prijzen staan bijzonder scherp. Uiteraard komt vooral de Vlaamse consument hier als grote winnaar uit: die krijgt vandaag meer value for money, in een veel mooiere winkelcontext.” zegt Raf Van den Heuvel.

1000 winkels in Nederland, 63 in Vlaanderen. Wat zijn de ambities hier?

“Wij willen heel graag heel snel groeien, maar dat hebben we niet altijd zelf in de hand: zo hebben wij in 2017 onze mooie nieuwe vestiging in Leuven moeten sluiten van de Belgische mededingingsautoriteit (DMA). Maar dat hoort er in onze business nu eenmaal bij. Dat gezegd zijnde, willen wij op termijn naar 100 winkels in Vlaanderen, want daar is zeker potentieel voor. We willen ook grotere winkels: zo openen we in oktober de eerste Albert Heijn XL van Vlaanderen in Mechelen, goed voor 4000 vierkante meter.”

Welke impact wil je zelf genereren?

“Het leukste aan mijn job is dat wij het dagelijkse leven van mensen rechtstreeks beïnvloeden. Ik werk in een heel toegankelijke business. Niets leuker dan een creatieve promotiecampagne uitdenken en vervolgens vaststellen dat die leeft bij de mensen – tot aan tafel bij familiebijeenkomsten toe. Zo liep ik onlangs door mijn wijk op het moment van de papier- en kartonronde. Overal zag ik de verpakkingen van een van onze promoboxen. Dan besef je dat al die gezinnen daarmee bezig zijn geweest. Ja, daar kan ik intens van genieten.” vertelt Raf Van den Heuvel.

Smart
fact

Als je niet de allereerste Belg bij Albert Heijn was geworden, wat dan wel?

Ik ben eigenlijk altijd al gefascineerd geweest door het commerciële aspect van retail. Ik heb in Antwerpen de universitaire opleiding Economie gevolgd, waarna ik de kans kreeg een traineeship te volgen. Onderhandelen, creatieve campagnes uitdenken… Ik vind dat allemaal terug in de wereld van supermarkten. Vóór Albert Heijn België heb ik trouwens zeven jaar gewerkt als onder meer buyer food en buyer non-food voor de ketens Metro en Makro. Nogmaals, het draait bij mij vooral om rechtstreekse impact. Mijn vader die me belt om me te feliciteren met een campagne: daar doe ik het voor.

23.06.2021
door Hannes Dedeurwaerder
Vorig artikel
Volgend artikel