Hoe vang je een klant in het onlinetijdperk?
Elke retailer zal het beamen: de customer journey, het traject tussen aankoopintentie en de concrete aankoop van een product, lijkt in niks meer op hoe het vijf of tien jaar geleden ging. Bedrijven moeten zich dus aanpassen, nieuwe manieren vinden om met de klant in contact te komen en te communiceren, en andere accenten leggen in de communicatie.
Proximity
Was de retailbusiness tien jaar geleden gemakkelijker dan vandaag? Het was in elk geval anders. “Hoe dicht je bij je klant stond, de proximity, was grotendeels gebaseerd op fysieke nabijheid”, zegt Myriam Blanpain, managing director van het Machelse marketingagentschap AddRetail. “Je ging naar de winkel in je stad of dorp, naar de winkel die op de weg naar je werk lag of naar de winkel waarvan je toevallig de eigenaar kende. Het internet en online shoppen heeft heel dat model op zijn kop gezet. Proximity heeft niks meer te maken met fysieke afstand. Online maakt het niet uit of een winkel dichtbij of veraf is. Voor handelaars is dat een compleet nieuw speelveld.”
Een van de gevolgen van deze evolutie is dat klantenloyaliteit een bijzonder gegeerd én zeldzaam goed is geworden, stelt Myriam. “Vroeger was de klantentrouw veel hoger dan nu omdat ze vooral op gewoonte gebaseerd was. Je ging naar een bepaalde winkel omdat het dichtbij was, omdat het gemakkelijk was of omdat je ouders ernaartoe gingen. Voor de winkelier was dat natuurlijk comfortabel omdat die dan weinig energie moest steken in het opbouwen van een echte relatie met klanten. Ze kwamen toch sowieso. Dat is nu vandaag compleet anders: wie er niet in slaagt om een goede relatie met klanten op te bouwen, krijgt nooit een duurzame klantenbasis bij mekaar, moet voortdurend ‘vechten’ voor elke klant en voor elke drie klanten die je wint, zijn er twee snel weer vertrokken.”
Geheime wapen
Het geheime wapen om zo’n duurzame relatie op te bouwen met klanten is goede communicatie, zegt Myriam. Een beetje zoals in een huwelijk: twee partners die elkaar goed begrijpen en bij elkaar meerwaarde en mutual benefits vinden, zullen samenblijven. “Pas op, goed communiceren met een klant is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Je moet niet alleen voor de dag komen met promoties of wanneer je een uitverkoop doet. Vergelijk het met een echte vriend: die spreekt jou niet alleen aan als die jou nodig heeft. Je vriend zal je ook benaderen en interesse tonen zonder dat er meteen iets bij te winnen valt.”
Het komt erop aan om goed te weten wat de noden zijn van je klant. Niet alleen over hoe vaak die klant van jou wil horen, maar ook op welke manier.
Customer centric
Myriam geeft het voorbeeld van de modebranche. “Twee keer per jaar een mailtje sturen naar je klanten tijdens de koopjes, daar ga je weinig zieltjes mee winnen. Pakweg een tweewekelijkse nieuwsbrief met nieuwe modetrends, tips om tot een goede look te komen, uitleg over hoe je bepaalde kleren moet wassen… dat is wél zinvol. Kijk, elk bedrijf zal zeggen dat ze customer centric zijn, maar een echt goede ervaring aan je klanten bieden kan alleen als je zelf ook aan de relatie bijdraagt. Je moet met ze praten, hen inspireren, je voor je klanten openstellen. Een goede klantenervaring is veel meer dan een verkoop afsluiten.”
Daarbij is er bijvoorbeeld ook een dunne grens tussen communiceren en ‘te veel communiceren’, waarschuwt Myriam. “We worden tegenwoordig allemaal gebombardeerd door boodschappen van retailers. Het komt er dus op aan om goed te weten wat de noden zijn van je klant. Niet alleen over hoe vaak die klant van jou wil horen, maar ook op welke manier. Sommige klanten willen een e-mail, anderen een sms, nog anderen een bericht via sociale media of zelfs een goede, ouderwetse folder. Sommigen willen graag tijdens de week een boodschap ontvangen, anderen liever tijdens het weekend. Of ze willen een digitale nieuwsbrief, of een podcast die ze in de wagen kunnen beluisteren. Die frequentie van communiceren en de manier waarop moet je respecteren. Niet alleen uit GDPR-overwegingen, maar vooral ook om die goede relatie niet te hypothekeren.”
Data verzamelen en tot relevante inzichten komen
Heel deze omwenteling heeft niet alleen het leven van retailbedrijven overhoop gehaald, ook de reclamebureaus die hen adviseren moeten zich aanpassen. “De consument zit in de driver’s seat en heeft de touwtjes in handen”, zegt Myriam. “Dat betekent dus dat wij naar de klant moeten luisteren en zoveel mogelijk data moeten verzamelen om tot relevante inzichten te komen. Meten is weten. Weet je, België heeft wat deze evolutie betreft lang achtergelopen op de UK, Amerika en Azië, maar ik zie dat er dit jaar een enorme dynamiek is ontstaan en dat de achtervolging nu volop is ingezet.
Corona had daar veel mee te maken, ja. Nu is het zaak om in de toekomst te investeren en die nieuwe realiteit helemaal te omarmen. En ik ben er trouwens absoluut van overtuigd dat ook de fysieke winkel daarin nog altijd zijn plek heeft. Zolang je maar een coherente ervaring aanbiedt, zowel online als in de shop.”