Data, de digitale motor

Onze bedrijven moeten veel meer “data driven” worden, hoor je overal. Maar wat houdt dat precies in? Hoe word je data driven, en wat komt erbij kijken? We vroegen het aan Kristel Demotte, Global VP Data Solutions bij Cegeka. 

“Data is de nieuwe olie.” Het is ondertussen al bijna een cliché geworden. Maar zoals dat wel vaker met clichés gaat, zit er een bron van waarheid in. Alleen, olie op zich is niet genoeg. We hebben ook pompen, tanks en raffinaderijen nodig. Want met ruwe olie ben je niet zo gek veel. 

Om met het begin te beginnen: wat is een “data driven”-bedrijf eigenlijk? 

Kristel Demotte: “Heel simpel: een data driven-bedrijf is een organisatie die beslissingen neemt op basis van inzichten verworven uit data. En het nemen van die beslissingen kan zowel manueel gebeuren – dus door mensen – maar ook automatisch, volledig autonoom door machines. Als je nog een stapje verder gaat, ben je al een data company. Dat wil zeggen dat je, naast volledig data driven te zijn, je ook aan data exchange gaat doen. Dat is data verkopen aan andere partijen, het ruimer zien dan je eigen organisatie. Op die manier kun je ook toegevoegde waarde uit je data puren. Maar van dat soort databedrijven zijn er nog niet veel in België. Dat is veelal voor de grote spelers, wij moeten hier onze eerste stapjes nog zetten.”

Wat heeft die evolutie in gang gezet? Het feit dat er steeds meer data beschikbaar is? 

“Ja, absoluut. En ook de opkomst van de publieke cloud bijvoorbeeld. Het feit dat de mogelijkheden om data te stockeren, op te poetsen, te verwerken, te correleren en samen te brengen, enorm zijn toegenomen. Bedrijven beginnen ook meer en meer in te zien dat zoiets waarde kan meebrengen en dat data een fundament vormen waarop ze een business kunnen bouwen.” 

Stel, ik ben bedrijfsleider en ik weet dat er in mijn bedrijf een boel data omgaat. En ik wil daar natuurlijk gebruik van maken. Hoe pak ik dat aan? 

“Mijn credo is: Start small but think big. En de eerste vraag die je jezelf moet stellen is: ‘welk businessproces in mijn organisatie lijdt de meeste pijn door een gebrek aan inzichten?’ En ‘welk type van data moet ik dan ontsluiten om daar iets aan te doen?’ Begin daarmee, en niet met één big bang. Want dan spring je in een vijver waarvan je eigenlijk niet weet hoe diep hij is, en dan is de kans groot dat je gaat verdrinken (lacht). Wat je wel kunt doen is heel veel verschillende data die je al genereert stockeren, in afwachting van verwerking. Data opslaan in ruwe vorm kost tegenwoordig haast niks meer. En dan kun je je data opslaan om in toekomstige applicaties te gaan verwerken.” 

Dus: geen reuzenproject, maar beginnen met een kleinschalig pilootproject? 

“Exact. Je moet eerst goed kunnen inschatten wat je als bedrijf aankunt. Je moet dat project ook georganiseerd krijgen, je moet daar capabele mensen op zetten, er verantwoordelijkheden aan koppelen… Ik zou dat pilootproject ook in de tijd beperken. Na twee, drie maanden ga je al een goed idee hebben van hoe en wat er kan uitkomen. Meer zelfs: om de paar weken zou ik ook al resultaten tonen in het bedrijf. Want dan gaan medewerkers geïnspireerd en enthousiast worden: ‘Ah, maar als dat eruit kan komen, dan kunnen we misschien ook dit of dit eruit halen.’ Zo ontstaan er nieuwe ideeën.”

Wat zou bijvoorbeeld zo’n typisch eerste project kunnen zijn? 

“Verkoopcijfers bijvoorbeeld. De salesafdeling weet niet wat ze waar verkopen of door wie het wordt verkocht, want die gegevens zitten allemaal in verschillende ERP-systemen, vaak over verschillende afdelingen en zelfs landen verspreid. Het duurt ontiegelijk lang om dat allemaal samen te brengen en het bedrijf vaart, qua nauwkeurige cijfers, eigenlijk blind. Wat kunnen we dan doen? Ten eerste wordt al die data naar een data lake overgepompt. We brengen dat samen, linken dat, we zetten het om naar een terminologie die een verkoopdirecteur kan begrijpen en rapporteren de data in een dashboard. Wat is het effect? Die verkoopdirecteur valt achterover van enthousiasme (lacht). Diens verkopers ook en zij beginnen zaken voor te stellen die je misschien uit dat systeem kunt halen. En dan ben je vertrokken.”

“In dit stadium is het eigenlijk nog niet eens data-gedreven. Het is meer wat we vroeger ‘business intelligence’ noemden. Data-gedreven is dat je – op basis van die verkoopcijfers maar ook op basis van bestaande klantendata – bijvoorbeeld je klanten individueel benadert. Hoe reageert een bepaalde klant als je hen bellen? Hoe reageren klanten op onze Facebook-posts? Of als we een sms of e-mail sturen? Is die klant een man of een vrouw? Kennen we de gezinssituatie? Wat is de leeftijd van die klant? Hoe meer je weet, hoe gerichter je je sales kunt organiseren. En hoe gerichter je sales, hoe gerichter je klant zal reageren. En zo creëer je eigenlijk een soort digitale loop: radertjes die op mekaar inwerken en steeds sneller draaien.”

Beseft de gemiddelde CEO tegenwoordig wat de waarde van data is? 

“Meer en meer. Vroeger moest elk bedrijf een ERP-systeem hebben, ondertussen snappen ze dat daar ook een dataplatform bij hoort om al hun data te valoriseren. De waarde zit tegenwoordig in de data. En je moet mee; als jij het niet doet, dan doet je concurrent het wel. Die evolutie gaat ook nog versnellen, denk ik. Als je ziet welke enorme hoeveelheden data er op ons afkomen door allerlei nieuwe technologieën: uit machines, van IoT-systemen, van het internet… Als je een goed platform hebt, kun je daar allemaal waarde uithalen. Dat opent de deur voor enorm veel mogelijkheden. Bijvoorbeeld door er ook nog eens artificiële intelligentie op los te laten. Dat is dan weer een heel andere dimensie.” 

Aha, AI. Het lijkt wel een wondermiddel waar we zowat alles van mogen verwachten. Is dat zo?

“Meestal krijg ik de vraag of we bang moeten zijn voor AI. Dus de vraag of we er niet te veel van verwachten is wel verfrissend (lacht). Eerlijk: ik denk dat we er enorm veel van mogen verwachten. Alleen is niet iedereen er al klaar voor. We gebruiken al heel veel AI, zelfs zonder dat we het beseffen. Als je je achtergrond wazig maakt tijdens een Teams-meeting bijvoorbeeld, dat is een perfect voorbeeld van hoe AI kan werken. Het is dus geen toekomstmuziek. Dat wil niet zeggen dat alle organisaties het al inzetten. De meeste bedrijven zijn nu bezig met hun data te verzamelen, op te schonen, een dataplatform in te richten… AI staat vaak nog niet op hun radar. Of ze denken dat het niks voor hen kan doen. Daar vergissen ze zich vaak wel in.” 

Hoezo? 

“Dat komt meestal omdat bedrijven het niet kennen of niet weten hoe het werkt. AI is gewoon een technologie, maar wel een die zeer krachtig is. Zo introduceer ik het soms ook bij klanten, door het niet specifiek als AI te benoemen (lacht). De toepassingsmogelijkheden zijn ook gigantisch breed. Ik zal één voorbeeld geven. Voor een afvalinzamelaar gaan we een AI-systeem maken dat, via een camera, vuil kan herkennen dat zich bevindt in balen samengeperste petflessen. We gaan het AI-systeem eigenlijk trainen met foto’s van petbalen. Elke vervuiling in zo’n petbaal wordt op de foto aangeduid, hetgeen we ‘labelling’ noemen. Op die manier leert het systeem dat alles wat niet plastic is als vuil gedetecteerd moet worden. Hoe meer foto’s we geven om van te leren en hoe meer variatie er in die foto’s zit, hoe beter de camera de zuiverheid van nieuwe petbalen zal kunnen bepalen.”

Hoe doen wij het in België wat dat betreft, ten opzichte van onze buurlanden? Of ten opzichte van de VS en China? 

“We zitten in het midden van het peloton. In het noorden van Europa lopen ze een stuk voor, daar hebben ze hun data al goed op orde. Maar ten opzichte van Zuid-Europa hebben wij dan weer een serieuze voorsprong. In Spanje en Italië zijn er nog veel die met Excel-sheets aan het worstelen zijn (lacht). Als je het met China vergelijkt, ben je snel klaar: die lopen lichtjaren voor op iedereen. Maar dat komt dan weer grotendeels omdat daar heel andere zeden en regels gelden. Van zoiets als GDPR hoeven zij zich bijvoorbeeld niet veel aan te trekken.”

Om af te sluiten: hoe gaat de data-evolutie zich voortzetten? 

“Ik denk dat we midden in een data-stroomversnelling zitten. En die is niet te stoppen, toch niet qua technologie. De vraag naar data-expertise in de markt is enorm, en neemt elke dag toe. Bedrijven zijn echt op zoek naar experts die het dataplatform van de toekomst kunnen bouwen. Ik ga er geen doekjes om winden: ik wil Cegeka daar in een toppositie zien. Ik ben op zoek naar passievolle mensen die op projectbasis moderne dataplatformen willen inrichten en onderhouden van A tot Z. We leiden deze mensen vervolgens op in alle aspecten van de public cloud die nodig zijn om het moderne dataplatform voor onze klanten in te richten.”