Klant blijft koning: Klantenbinding in tijden van inflatie
Bedrijven kunnen de stijgende energie-, loon- en grondstofprijzen aan de consument doorrekenen om het hoofd boven water te houden. Er zijn evenwel nog andere strategieën om je omzet te garanderen en tegelijk aan klantenbinding te doen.
Bart Van Craeynest
Hoofdeconoom, VOKA
Wat is de concrete impact van de inflatie op bedrijven?
“Onze bedrijven zullen sterk in hun schoenen moeten staan, want ze worden geconfronteerd met een explosie aan onkosten. Grondstoffen zijn een pak duurder geworden en de energiefacturen lopen op. De stijging van de loonkosten weegt ook zwaar door. Dat komt doordat we in België een automatische loonindexering hanteren, waardoor de lonen op relatief korte termijn en sneller dan in andere landen stijgen. In de periode 2022-2024 zullen de loonkosten van de Belgische bedrijven met 21 procent toenemen. Voor alle Belgische bedrijven komt dat neer op een extra jaarlijkse factuur van 32 miljard. Dat zadelt onze bedrijven op met een belangrijke loonhandicap ten opzichte van buitenlandse concurrenten.”
Hoe kun je bij prijsverhogingen toch aan klantenbinding doen?
“Heel wat bedrijven hebben in deze crisis inspanningen gedaan om aan klantenbinding te doen. Ze zien zich verplicht om contracten te heronderhandelen omwille van de prijsschommelingen. Tegenover de hogere prijzen kunnen ze dan bijvoorbeeld de zekerheid van levering of betere leveringstermijnen garanderen, of bieden ze soms een extra service aan. Prijsstijgingen kunnen ook gespreid worden over een langere termijn, wat een grote impact op de winstmarge van het bedrijf impliceert. Onze bedrijven bevinden zich in moeilijke omstandigheden om hun concurrentiepositie te behouden. Een doordachte evenwichtsoefening tussen zelf kostenstijgingen opvangen of doorrekenen aan de klant dringt zich op.”
Zijn er manieren om winstmarges te handhaven zonder de prijzen te verhogen?
“Uit een enquête bij onze leden, Vlaamse ondernemingen, blijkt dat slechts een kleine 20 procent van de bedrijven kostenstijgingen grotendeels kan doorrekenen in hun verkoopprijzen. Voor de grote meerderheid lukt dat niet. Volgens de vooruitzichten van het Planbureau en de Nationale Bank zullen de winstmarges duidelijk afnemen. Oplossingen die uit de enquête naar voren komen om kosten te besparen zijn: meer inzetten op energie-efficiëntie, investeren in hernieuwbare energie, minder mensen aanwerven of mensen ontslaan, meer inzetten op automatisering, activiteiten tijdelijk terugschroeven, minder investeren in het algemeen en bepaalde activiteiten verplaatsen naar andere landen.”
Kurt Verweire
Professor of Management Practice in Strategy, Vlerick Business School
Wat is de concrete impact van de inflatie op bedrijven?
“Veel bedrijven hebben een grote stijging gezien in hun kosten ten gevolge van hoge inflatie en stijgende energie-, loon- en andere kosten. Voor sommige sectoren, zoals de bouwsector, kan de kostenstijging oplopen tot 30 procent. In theorie hoeven die stijgende kosten voor de bedrijven geen probleem te zijn als ze die kunnen doorrekenen en zo hun winstmarge vrijwaren. Het nadeel is wel dat stijgende prijzen kunnen leiden tot een dalende vraag. In de praktijk kunnen de meeste bedrijven de stijgende onkosten niet volledig of soms pas later doorvoeren. Bovendien is de ruimte voor prijsstijging beperkter in zeer concurrentiële markten, waar bedrijven makkelijker in de problemen kunnen geraken.”
Hoe kun je bij prijsverhogingen toch aan klantenbinding doen?
“Prijsverhogingen zijn in de huidige periode noodzakelijk om de rendabiliteit op peil te houden. Sommige bedrijven zijn terughoudend om een prijsverhoging door te voeren uit schrik voor de reactie van de klanten. Een duidelijke, eerlijke communicatie is daarbij van groot belang. De meeste klanten hebben begrip voor de prijsverhoging omwille van de uitzonderlijke situatie waarin de bedrijven zich vandaag bevinden. Bovendien is de prijs maar één dimensie van de aankoopbeslissing. De kwaliteit van een product en de service die erbij hoort, zijn voor sommige klanten veel belangrijker. Bedrijven zouden niet de prijs maar eerder de waarde van hun product of dienst bij de klant kunnen benadrukken.”
Zijn er manieren om winstmarges te handhaven zonder de prijzen te verhogen?
“Prijsstijgingen zijn niet de enige mogelijke hefboom. Een analyse van het productassortiment en het klantenbestand kan nuttig zijn. Niet elke productgroep is even rendabel en soms zijn bedrijven ‘klantgezwicht’ in plaats van ‘klantgericht’. Verder kunnen bedrijven hun supplychain diversifiëren, automatiseren waar mogelijk of al dan niet tijdelijk bepaalde activiteiten stopzetten. De kostenreductie strategisch aanpakken is een ander middel: geen besparing doorvoeren op departementen die een echt concurrentievoordeel betekenen en elders een grotere inspanning doen. Een laatste aanbeveling is een positieve kijk op turbulentie: het kan een opportuniteit zijn voor investeringen en innovatie.”
Dominique Michel
CEO Comeos
Wat is de concrete impact van de inflatie op de bedrijven?
“Eind 2020 kende het containervervoer vanuit Azië een vijfvoudige kostenstijging. Vanaf de zomer 2021 hebben we naast de significante toename van de kosten voor energie en brandstoffen ook de prijzen van goederen en diensten zien toenemen. Dit heeft geresulteerd in stijgende loonkosten en een hoge indexatie van huurgelden. De meeste retailers hebben al deze kostenstijgingen slechts in beperkte mate kunnen doorrekenen aan de consument waardoor winstmarges negatief worden beïnvloed. Daarnaast heeft het consumentenvertrouwen een stevige deuk gekregen, waardoor de private consumptie gedaald is. De hoge inflatie heeft dus een negatieve invloed op de marges en de omzet van onze retailbedrijven.”
Hoe kun je bij prijsverhogingen aan klantenbinding doen?
“Er zijn veel commerciële marketingacties mogelijk. De prijs blijft een belangrijk element. De consument wordt nu eenmaal geconfronteerd met sterk gestegen energie- en brandstofprijzen, als huurder eventueel ook nog met een zwaar geïndexeerde huur. De gemiddelde consument is dus een stuk prijsgevoeliger geworden. Voor retailers is het daarom nog belangrijker om die prijsgevoelige consument op zijn wenken te bedienen en niet alle prijsstijgingen door te rekenen. Dit was heel duidelijk in de sector van de fashion, waar we gedurende lange tijd geen prijsstijgingen hebben gezien ondanks de sterke algemene inflatie. Ook door een extra service aan te bieden kun je aan klantenbinding doen.”
Zijn er manieren om winstmarges te handhaven zonder de prijzen te verhogen?
“In een periode met sterke inflatie zoeken alle bedrijven naar efficiëntiewinsten. In de eerste plaats wordt gekeken naar het drukken van de energiekosten. Zo hebben tal van retailers de afgelopen maanden gewerkt met gesloten deuren en hebben ze de thermostaat een aantal graden lager gezet. Lichtreclames en verlichting werden uitgeschakeld na sluitingsuur. Sommige retailers hebben zelfs de openingstijden beperkt om te besparen op verwarming, verlichting en personeel. Door de sterk gestegen kost van containervervoer gingen de bedrijven ook op zoek naar andere leveranciers. Ook onderzoeken heel wat bedrijven welke processen ze eventueel kunnen automatiseren om de loonkosten te drukken.”