Eerst de klant, dan digitaliseren
Om zich klaar te maken voor de toekomst zijn veel bedrijven al in een (broodnodig) digitaliseringstraject gestapt. Digitaliseren alleen is echter niet voldoende, want dat heeft alleen kans van slagen als organisaties hun manier van werken omvormen. Daarbij is het belang van de klant centraal stellen een belangrijke succesfactor.
Bij veel groeiende organisaties ontstaan departementen rond specialisaties. Die ‘eilandjes’ digitaliseren om operational excellence na te streven, zegt Günther Lemmens van het consultancybureau Wemanity. “Ze zetten robots, IT en digitale tools in om zich lokaal te optimaliseren, vaak om kosten te drukken. Maar dat geeft op zich geen strategisch voordeel. Het kan geen enkele klant wat schelen of een bedrijf 10 procent goedkoper kan werken, zeker niet als de prijzen en het aanbod van de producten hetzelfde blijven. Het bedrijf heeft met zijn digitaliseringsoefening dus geen nieuwe inkomsten gegenereerd of extra loyauteit van klanten opgebouwd.”
“Veel ondernemingen hebben ‘slapende’ klanten, die uit gewoonte blijven en weinig aandacht krijgen. Tot er een calamiteit is. Bij de overstromingen in Wallonië vorig jaar kregen veel klanten van verzekeringsmaatschappijen te horen dat ze niet verzekerd waren. Dat waren complexe dossiers die werden afgewerkt door specialisten die enkel oog hadden voor komma’s en clausules. Aandacht voor de klantervaring verdween naar de achtergrond. Daardoor is hij niet tevreden en vertrekt hij.”
Wendbaarheid en dynamiek raak je vaak kwijt bij groei en dient opnieuw geïntroduceerd gericht op de klant.
Bedrijven zouden meer moeten luisteren naar hun klanten en hun feedback meenemen bij opmaak van hun digitale roadmaps, zegt Lemmens. “Je moet je klant door en door kennen: wie is hij? Wat is zijn nood? Wat is zijn context? Customer journeys bieden inzicht waar een bedrijf positief met een klant op digitaal versterkte wijze kan interageren. Neem het afsluiten van een lening. Vanaf het moment dat je klant informatie opzoekt tot de ondertekening van een contract zijn er veel touch points die je de gelegenheid geven om die klant zo goed mogelijk bij te staan en voor je te winnen.”
Een bijkomend probleem is dat veel bedrijven in silo’s werken: afdeling A weet niet waar afdeling B mee bezig is. “Iedereen is op z’n eigen job gericht, op z’n eigen eiland en vaak is er geen connectie met de eindklant. Het tegenovergestelde van een start-upmodel, waarbij je met een team wendbare mensen werkt die zich willen plooien voor een klant. Alleen geraakt een bedrijf die wendbaarheid en dynamiek vaak kwijt bij groei. Het doorbreken van silo’s en installeren van een klantgericht transversaal netwerk is een sleutel voor een duurzaam positieve impact van het digitaliseren.”
Toch zijn er ook grote bedrijven die wél die customer centricity kunnen vasthouden, zegt Lemmens. “Apple is er meesterlijk in. Maar ik denk ook aan Tesla, dat perfect aanvoelt wat klanten willen en daarop inspeelt met innovaties. Bijvoorbeeld door auto’s via software te upgraden zodat die constant van nieuwe features worden voorzien. Of KBC, dat scoort met zijn gebruiksvriendelijke en uitgebreide bank-app. Het zijn stuk voor stuk bedrijven die luisteren naar de klant en weten wat die klant wil. Daar kunnen veel bedrijven zich op inspireren.”