Hr of marketing: wie draagt de broek?
Innovatief rekruteren is geen spielerei meer nu onze economie buigt onder de jobs die niet ingevuld geraken. Waar bedrijven vroeger een advertentie konden plaatsen en rustig wachtten op kandidaten, moeten ze dezer dagen actief hun jobs verkopen. Recruitment wordt marketing.
Alleen al in de VS gaat in de markt van de rekruteringscommunicatie 200 miljard dollar per jaar om. Een enorme business die op tien jaar tijd ingrijpend is getransformeerd. “De kanalen waarmee werkgevers en recruiters hun vacatures aan de man brengen, zijn radicaal gewijzigd”, ziet Lieven Van Nieuwenhuyze, GroepsCMO van House of HR en docent e-recruitment en social media. “Om kandidaten te vinden, gebruiken organisaties vandaag alle mogelijke vormen van target marketing of target advertising. De focus ligt op digital, soms tot grote frustratie van hr-diensten.” Die kunnen de technologische ontwikkelingen vaak niet meer volgen, waardoor recruitment steeds meer een domein wordt binnen marketing.
Google for Jobs
Tot overmaat van ramp komen ook de grote digitale spelers zich met rekrutering bemoeien. “Recent heeft Google bijvoorbeeld Google for Jobs gelanceerd, een product waarbij mensen die via de zoekmachine op zoek gaan naar werk – en 87 procent van de werkzoekenden in België doet dat – jobs voorgesteld krijgen op maat van hun profiel. Dat is echt een gamechanger. Als een speler van dat allure zich gaat moeien met de sector, dan worden een paar mensen zonder twijfel erg ongerust.”
De kanalen waarmee werkgevers en recruiters hun vacatures aan de man brengen, zijn radicaal gewijzigd.
— Lieven Van Nieuwenhuyze, House of HR
Meer ruimte voor de recruiter
Vroeger kwam de waarde van een selectiekantoor overeen met de waarde van de databank van dat kantoor. Vandaag geeft LinkedIn toegang tot databanken die oneindig veel beter zijn. Maar hoewel digitale spelers hr technisch gezien perfect buitenspel kunnen plaatsen, gaat het nog altijd over het aan werk helpen van mensen. “En dat is iets ontzettend delicaats”, weet Van Nieuwenhuyze. “Zoals ik het zie, wordt de tussenpersoon in rekrutering almaar belangrijker. Zelf hebben we bij House of HR nu een rekruteringsrobot die mensen op sociale media benadert met passende jobs. Maar de effectieve matching gebeurt nog altijd persoonlijk door een recruiter. En die krijgt daarvoor nu juist meer ruimte, omdat een erg tijdsintensief gedeelte van het werk geautomatiseerd is.”
Campagne case: Politie Gent
Persoonlijk contact en menselijke overtuigingskracht in recruitment is wat ook Politie Gent beoogt om mensen aan te trekken. Met haar campagne 100% (FL)IK wil ze Gentenaars en ‘nieuwe’ Gentenaars warm maken voor een carrière bij de politie. “Daarin bieden we ook een begeleidingstraject aan waarin we kandidaten zo goed mogelijk proberen voor te bereiden op de federale ingangsproeven”, zegt consulent mobiliteit en rekrutering Stefanie Lippens. “We mikken vooral op competentieversterking en samenhorigheidsgevoel. We laten de deelnemers kennismaken met de cognitieve testen, oefenen al eens een selectiegesprek in en trainen samen op de fysieke proeven. Dat motiveert enorm.”
Mensen triggeren
“Deelnemers die de taal nog niet helemaal machtig zijn, ondersteunen we met Nederlandse les”, vult perswoordvoerder Matto Langeraert aan. “Zo hopen we dat een zo divers mogelijke groep kandidaten vanuit onze zone doorstroomt naar de politieopleiding. Het filmpje 100% (FL)IK op ons YouTubekanaal is trouwens al ettelijke malen bekeken. En jawel, dat is best flitsend. Bedoeling is eerst en vooral om mensen te triggeren. Maar op jobbeurzen moet ik inderdaad wel eens nuanceren dat alles wat op straat gebeurt ook op papier moet komen.”
Structureel probleem?
Inzetten op een aantrekkelijk imago is absoluut een goed idee voor werkgevers die niet over enorme hr-budgetten beschikken, geeft Van Nieuwenhuyze aan. Maar als er geen kandidaten zijn, kunnen ze ook niet gevonden worden. “We zitten in België wel degelijk met een structureel probleem. We hebben nagenoeg een miljoen communicatiespecialisten, maar niemand kan nog een lichtschakelaar vervangen. Mijn idee? Iedereen heeft het recht om te studeren wat hij wil, maar de vraag is: moeten alle opleidingen nog wel gesubsidieerd worden? Verdienen sommige geen hogere studiebeurzen dan andere? Als ik zeg dat filosofie studeren eigenlijk een hobby is, gaan een aantal partijen wellicht op hun achterste poten staan. En misschien terecht. Maar ik wil gerust een lans breken om het debat te openen.”