Hoe medewerkers 
je employer brand maken… of kraken

Trotse werknemers kunnen echte ambassadeurs van je bedrijf worden en de zoektocht naar nieuwe collega’s aanzienlijk vergemakkelijken. Slim omgaan met employer branding is de boodschap. Of hoe je als hr-verantwoordelijke ook een beetje marketeer moet zijn. 

Werkgeversreviews

Wie op het punt staat van job te veranderen en wil weten hoe het er bij een toekomstige werkgever écht aan toegaat, hoeft niet al te veel moeite te doen. Even de bedrijfsnaam googelen en al snel komt er een lijstje bedrijfsrecensies door
(ex-)medewerkers tevoorschijn. Websites als Glassdoor.be en Indeed.be specialiseerden zich de voorbije jaren in het verzamelen van dergelijke werkgeversreviews. Ook LinkedIn is voor een kandidaat een nuttig instrument om informatie over een werkgever te controleren. Via de netwerksite kun je heel eenvoudig contact leggen met werknemers die binnen een organisatie werkzaam zijn. Zo krijg je een blik achter de schermen.

Interne employer brand

Voor werkgevers is die toenemende transparantie een extra reden om de interne employer brand – namelijk datgene wat een werkgever voor zijn medewerkers belooft te zijn – waar te maken. Dat zegt Rein De Cooman, professor hrm aan de KU Leuven. “Wat medewerkers op sociale media of in gesprekken met vrienden of familie over je bedrijf vertellen, daar heb je als hr-afdeling geen controle over. Het enige wat je kunt doen, is ervoor zorgen dat er geen reden is om negatief over je te praten. Maak dat werknemers jou door alle bedrijfsprocessen en contactmomenten heen als een competente werkgever ervaren. Laat voelen dat de waarden waar je voor staat, echt zijn.”

Transformeren tot echte ambassadeurs

Bedrijven die daarin slagen, zien medewerkers vaak transformeren tot echte ambassadeurs. Ze communiceren dan spontaan en vol trots over hun werk, de producten en/of de dienstverlening. Zij bouwen zonder er echt bij stil te staan mee aan het merk van hun werkgever. Voor Sonia Frey, HR & External Communication Director bij The Adecco Group, klinkt dat bekend in de oren. “Ik stoot online regelmatig op berichtjes van collega’s die blij zijn om bij Adecco te werken. Ook wanneer er nieuws is dat we graag met de buitenwereld willen delen, zijn er altijd medewerkers die de boodschap via hun eigen socialemediakanalen verspreiden. Dat zegt veel over hun engagement en hun geloof in onze missie.” 

Negatieve informatie

Of ze online soms ook negatieve commentaren over Adecco ziet passeren? “Toch wel en dat zal altijd zo zijn, ongeacht de inspanningen die we leveren om een excellente werkgever te zijn. Ik probeer vooral te begrijpen waarom de medewerker zich negatief uitlaat.” Professor De Cooman gelooft dat negatieve posts niet per se een negatieve impact op pakweg rekrutering hoeven te hebben. “Door die ‘negatieve’ informatie kunnen sollicitanten net een realistischer beeld van de organisatie krijgen. Daardoor kunnen ze beter aanvoelen of het bedrijf iets voor hen is. Het resultaat is dat hr minder, maar wel beter matchende profielen zal ontvangen.”

Communicatie in eigen handen

Naast die spontane berichten die her en der verschijnen, is er natuurlijk nog de communicatie die werkgevers wél zelf in handen hebben. Denk aan de jobsite van de organisatie, het bedrijfsprofiel op LinkedIn of de talrijke advertorials op nieuwssites. Opvallend is dat ook in die campagnes medewerkers vaak aanwezig zijn. Bedrijven werken dan bijvoorbeeld met foto’s en authentieke (video)getuigenissen van werknemers. Wat eveneens gebeurt, is dat werkgevers hun werknemers rechtstreeks aansporen om nieuwe collega’s aan te leveren. “Sommige bedrijven geven hun medewerkers voor die referrals zelfs een bonus,” zegt Cooman. “Al is dat niet altijd een even goede zet. Beter is het als medewerkers intrinsiek gemotiveerd zijn om hun werkgever aan te raden. Bijvoorbeeld vanuit hun eigen tevredenheid en betrokkenheid.”

Een continue opdracht

De hrm-professor rondt af met de boodschap dat employer branding – het creëren, communiceren en managen van een onderscheidend werkgeversmerk – een continue opdracht is, met als grootste uitdaging de interne en externe brand te laten samenvallen. “Zeker voor bedrijven die sterk van hun kenniskapitaal afhankelijk zijn, is employer branding doorslaggevend. De opdracht is om een langetermijnrelatie met bestaande én toekomstige werknemers op te bouwen. Werkgevers moeten zich ervan bewust zijn dat ze dit niet van vandaag op morgen kunnen realiseren. Om succesvol te zijn, moet het plaatje volledig kloppen. Logisch dat hrm en marketing hiervoor steeds vaker de handen ineenslaan.”