Het beste uit twee werelden in één franchise

De Belgische markt voor babyspullen en geboortelijsten kun je grotendeels opdelen in twee types winkels: kleinere, lokale zaken en de heel grote ketens. Stefanie Bosschem vond met Mimi baby de gulden middenweg. Op vier jaar tijd werd Mimi baby een franchisenetwerk met eenentwintig charmante winkels. “De ideale franchisehouders? Gedreven mensen met een voorliefde voor een persoonlijke aanpak.”

De geschiedenis van Mimi baby begint rond 2003, in Brugge. In dat jaar start Stefanie Bosschem haar eigen babywinkel Mimi baby op. De markt voor babyspullen staat in West-Europa dan wel onder druk door de dalende geboortecijfers, tegelijk spenderen ouders steeds meer aan babyartikelen. Stefanie begeleidt haar klanten heel persoonlijk in hun keuzes. Ze krijgt van haar leveranciers dan ook regelmatig te horen dat het jammer is dat ze geen bijkomende vestigingen opent. En dat haar concept het evengoed ook in Limburg, Vlaams-Brabant of aan de kust goed zou doen. Ze voelt ook zelf de noden uit de markt maar houdt de boot af, tot 2017.

“Uiteindelijk heb ik beslist om het toch te doen, maar dan wel via een franchiseformule”, zegt ze. “De allereerste oproep naar kandidaten heb ik op de meest laagdrempelige manier gelanceerd: via een bericht op Facebook (lacht). Mijn verwachtingen waren eigenlijk niet zo hoog gespannen, maar daar is toen een zondvloed aan reacties op gekomen. Mijn mailbox zat wekenlang bomvol. En zo is de bal aan het rollen gegaan.”

Geen identieke winkels

Ondertussen heeft Mimi baby op vier jaar tijd meer dan twintig vestigingen. Het assortiment bestaat uit meer dan 60.000 artikelen van 120 merken, van doopsuiker en fopspenen, over minifietsjes en autostoelen tot knuffeldieren en babyfoons. De combinatie van de enorme keuzemogelijkheden met een heel persoonlijke benadering is typisch voor Mimi baby. Bepaalde artikelen worden bijvoorbeeld gratis bij de ouders aan huis geleverd, zodat alles al klaarstaat voor de kleine spruit een opwachting maakt. Mimi baby heeft bovendien een eigen naaiatelier waar ouders uit meer dan zeventig verschillende stoffen kunnen kiezen en waar eigen collecties gemaakt worden voor babykamers, dekentjes, wiegjes en lakens. Met dat alles onderscheidt Mimi baby zich duidelijk van alle andere spelers.

“We mogen dan wel een groter geheel zijn, toch is elke winkel anders”, zegt Stefanie. “Dat is bewust zo, omdat elke streek in België ook anders is. We hebben winkels die heel strak ingericht zijn, anderen hebben dan weer een klassiek interieur… Elke winkel heeft zijn eigen sfeer en identiteit. Ook het aanbod selecteert iedere winkel zorgvuldig zelf. Smaken en kleuren verschillen zo: wat werkt in Limburg werkt misschien niet in West-Vlaanderen.”

Dat niet elke streek hetzelfde is, zien ze bij Mimi baby ook bijvoorbeeld aan de gemiddelde prijs van de babylijsten. “Over heel Vlaanderen zal dat op, pakweg, zo’n 4.500 euro liggen”, zegt Stefanie. “Maar alweer: dat is zeer regiogebonden. In sommige streken ligt de gemiddelde prijs stukken hoger dan elders.”

“Oh, hoe schattig”

De mix van het persoonlijke in de lokale winkels met alle voordelen van een overkoepelende groep, slaat aan. Ook vandaag komen er nog heel wat aanvragen binnen om een nieuwe vestiging te openen. Stefanie bekijkt ze zorgvuldig. “We komen al wel eens mensen tegen die worden aangetrokken door het romantische idee om te werken in een babywinkel: ‘Oh, hoe schattig!’ (lacht). Ja, dat is het natuurlijk wel, maar tegelijkertijd mag je niet vergeten dat dit ook een onderneming is. Je moet commercieel ingesteld zijn, goed met klanten overweg kunnen, sterk zijn in administratie en cijfers, een passie hebben om te ondernemen…

Soms wordt het wel eens onderschat, want het is echt wel hard werken. Ik heb dat zelf ook ondervonden. Als ik heel eerlijk moet zijn: het liep niet altijd van een leien dakje. Het was soms moeilijk om bepaalde keuzes te maken. Gelukkig had ik altijd nog mijn ambitie en passie. En vooral ook mijn gezond buikgevoel. Iets dat we zeker ook zoeken in alle kandidaat-franchisehouders.” 

Zakelijk advies en ondersteuning

Zoals bij de meeste franchiseconcepten, werkt Mimi baby met een royaltybedrag op de omzet van zijn franchisehouders. “In ruil krijgen ze van ons alle mogelijke zakelijk advies en ondersteuning”, vertelt Stefanie. “Van de inrichting van de zaak en de etalages, over marketingacties tot tips over welke merken het goed doen. We proberen hen ook een pak werk uit handen te nemen. Van het bouwen van een website hoeven ze zich bijvoorbeeld niks aan te trekken. Dat is een zeer arbeidsintensieve taak die wij voor onze rekening nemen. Onze sterkte als groep zit daarnaast ook in ons assortiment: wij verdelen meer dan 60.000 artikelen van 120 merken. Als kleine winkel is het onmogelijk om zo’n assortiment aan te bieden.” 

Dat wil echter niet zeggen dat al die artikelen in elke winkel liggen. “Nee, zoals ik al zei: Vlaanderen is een klein gebied met een veelheid aan voorkeuren. Een bepaald merk kan het goed doen in Gent, maar niet in Antwerpen en omgekeerd. Wat winkels wel kunnen doen, is onderling afspraken maken over bijvoorbeeld bestellingen. We hebben daar een aparte WhatsApp-groep voor. We gebruiken die onder meer om te communiceren wanneer een winkel een heel specifiek artikel zoekt dat ze zelf niet op stock hebben. Dan kunnen ze bij andere winkels polsen of ze daar aan een exemplaar kunnen geraken. Of wanneer een winkel een bepaalde minimumhoeveelheid voor een bestelling bij een fabrikant moet halen en nog geïnteresseerden zoekt. In die groep passeren nu al vaak meer dan honderd berichtjes per week.”

Groeten uit Nederland

Ondertussen heeft Mimi baby de eerste internationale stapjes gezet, want onlangs opende de eerste winkel in Nederland zijn deuren, in Ulft, niet ver van Arnhem en vlakbij de Duitse grens. “De mensen achter die vestiging hebben ons zelf gecontacteerd”, vertelt Stefanie. “Zij hebben een bekende decoratiezaak en hadden over ons concept gehoord. Ze waren meteen gecharmeerd door onze aanpak. Je moet weten, in Nederland bestaan winkels zoals Mimi baby eigenlijk niet. Je hebt daar wel een paar mastodonten, maar die spelen vooral op prijs, veel minder op beleving of kwaliteit. Ook het fenomeen ‘geboortelijst’ is er onbekend, want dat is iets typisch Belgisch. Nederlandse ouders kopen alles zelf en krijgen daarna cadeautjes van hun familie en vrienden. Waardoor ze soms dus drie of vier keer dezelfde knuffel mogen ontvangen (lacht).” 

Toekomst in Nederland

Voor de komende jaren is er de ambitie om nog meerdere winkels in Nederland te openen en daarna eventueel de pijlen op andere buurlanden richten. Wallonië blijft, opmerkelijk genoeg, nog een blinde vlek. “Oh, maar als er zich goede kandidaten uit Wallonië zouden aanmelden, zou ik dat zeker overwegen”, zegt Stephanie. “Het is zowat hetzelfde verhaal als in Nederland. Je hebt er goede, lokale mensen nodig die de markt kennen, want de cultuur is er compleet anders dan bij ons in Vlaanderen. Maar ik zeg er zeker niet nee tegen.” 

Hoewel hun website voor Mimi baby erg belangrijk is, lag de focus tot nu toe grotendeels op de fysieke winkels en het openen van bijkomende vestigingen. Stephanie: “Ik geloof heel erg in onze winkels omdat die echt uitdragen waar we voor staan. Ik zie Mimi baby niet als een puur onlineverhaal. We hebben onlangs wel besloten om de onlinepoot verder te versterken, omdat we voelen dat het publiek dat wil. Maar altijd in combinatie met het persoonlijke karakter van de winkels.” 

Plafond in Vlaanderen

Om af te sluiten: een blik in de glazen bol. Hoe ziet Stefanie Mimi baby evolueren in pakweg de komende vijf jaar? “Ik hoop dat we tegen dan een sterke, bekende groep van babyspeciaalzaken zullen zijn, met nog meer vestigingen”, zegt ze. “In Vlaanderen begint ons plafond qua aantal winkels stilaan in zicht te komen, dus waarschijnlijk zal eventuele expansie vooral in het buitenland liggen. Ik vermoed dat we eerst nog verder zullen evolueren in Nederland en dat we daarna misschien over andere landen kunnen nadenken. Hoe, wanneer en waar, daar heb ik eerlijk gezegd nog geen flauw idee van. Ik wil vooral niks forceren en alles rustig aan en weloverwogen doen, met babystapjes als het ware (lacht). Het moet goed voelen, anders beginnen we er niet aan.”