Hoe wordt de lockdown geen knockdown voor retail?
Retail krijgt met de COVID-19-crisis een stevige uppercut te verwerken. Alles op het defensief zetten, is in het midden van een battle nooit een goed idee. “Winkels en e-commerce kunnen elkaar meer dan ooit versterken.”
Webshops verkopen hun keukenrobots vandaag als zoete broodjes. Maar wie daarin het bewijs ziet dat e-commerce de klappen van de crisis wel kan opvangen, denkt verkeerd. Want reiskoffers geraak je op dit moment ook online nog moeilijk kwijt, stipt omnichannelspecialist Nayan nuchter aan. “Als je weet dat de typische verdeling tussen offline- en onlineverkoop 80/20 is, dan is de rekening snel gemaakt”, zegt CEO Wim Decraene. “Stel: je merk verkocht pre-crisis voor 100.000 euro per maand. Daar blijft met gesloten winkels nog 20.000 euro van over. Zelfs als je het online dubbel zo goed doet, zit je nog altijd met een daling van 60 procent van je totale verkoop.”
Online/offline winkelen
Alles inzetten op online in de retail, compenseert dus lang niet alle verlies. Duurzame winst zit in de zoektocht naar de juiste balans tussen online en offline. “Een mooi voorbeeld is hoe sommige apothekers vandaag hun klanten naar het gepaste kanaal begeleiden. Voor een eerste aankoop met bijhorend advies kunnen klanten in de apotheek terecht, voor een herhalingsaankoop worden ze vriendelijk uitgenodigd om online te bestellen.”
Ondersteunend kanaal
Merken in de retail hebben nog te vaak de misvatting dat het ene of het andere kanaal niet aan hen besteed is, ziet Decraene. “Het klinkt dan: ‘Wij zijn actief in de meubelsector, dus online is geen optie. En effectief, als ik een tuinset wil kopen, dan wil ik dat product waarschijnlijk eerst met eigen ogen zien. Maar dat extra bijzettafeltje of zitkussen? Dat kan ik me perfect online aanschaffen. Laat het me even concreet maken. Stel dat er na de lockdown een beperking komt op het aantal mensen dat jouw winkel binnen mag. Dan spendeer je liever tijd aan het adviseren van een klant die een volledig salon wil kopen dan aan iemand die een onderhoudsproduct nodig heeft, toch?”
Dat online en offline elkaar kunnen versterken, is een algemene vaststelling, verduidelijkt de omnichannelexpert. Ook buiten crisistijd. “Het bewijs vind je bij een van onze klanten, een Belgische chocoladeproducent. Zij verkopen hun producten online in zowat alle staten van de VS. Maar vooral New York en Californië doen het online enorm goed. Niet toevallig zijn dat precies de staten waar het merk de meeste fysieke winkels heeft.”
Ontzorging distributiecentra
“We hebben trouwens heel wat chocolademerken onder onze klanten. Net voor de lockdown werd uitgeroepen, hadden die net hun voorraad paaseieren ingeslagen. Merken die hun online- en offlinekanalen eerder al op elkaar hadden afgestemd, halen daar nu voordeel uit. Onlinebestellingen kunnen in de winkel worden opgehaald of worden verstuurd vanuit de shop. Dat is bovendien een welkome ontzorging van de overbevraagde e-commercedistributiecentra.”
Merken die hun online en offline kanalen eerder al op elkaar hadden afgestemd, halen daar nu voordeel uit.
Nieuwe shopinitiatieven
Het is riskant om deze crisis te zien als een druk op de pauzeknop, verwittigt Nayan. Het moment komt dat de retail weer opengaat. Dan mag je als merk hopen dat klanten je niet vergeten zijn. “Onlinetools als een store finder of een 3D-tour in je flagshipstores gevuld met de nieuwe collectie, kunnen klanten aanmoedigen om je winkels binnenkort weer te herontdekken.”
Ook kunnen merken interessante initiatieven oppikken die deze crisis heeft gecreëerd. “Je ziet bijvoorbeeld hoe shopmanagers vandaag van thuis uit Instagramstory’s posten over hun producten of via Facebook live modeadvies geven. Waarom zou je dat soort diensten niet permanent aanbieden na de crisis? Winkelbediendes zouden de rustige shopmomenten prima kunnen benutten om ook online het merk te boosten.”
Weg van de traditionele barrière
Voor wie nog niet online is in de retail, heeft Decraene als raad: doe het, en doe het snel. “Als je zelf niet de kennis hebt om je eigen webshop op te zetten en te beheren, besteed dit dan uit. Daar zijn bedrijven als het onze tenslotte voor, om je hierin kosten en tijd te besparen. Ook via marktplaatsen als Bol.com of Amazon helpen we merken om relatief snel hun producten online beschikbaar te maken.”
Laat je in je acties niet vertragen door struikelblokken als bijvoorbeeld traditionele commissiemodellen in de retail, luidt het besluit. “Gebruik de crisis om dat soort barrières op te lossen. Dit is hét moment om ‘offline’ en ‘online’ versneld bij elkaar te brengen.”