Het wel en weelde van de millennial

Beter één gat in je hand dan tien dromen die opgaan in de lucht? Als het over geld gaat, lijkt dat wel een spreekwoord aangepast aan de tijdsgeest van de afgelopen jaren. Ondanks corona zijn we er per definitie niet noodzakelijk minder op beginnen consumeren, onder meer dankzij het gemak van online shoppen. Meer nog: de luxe-industrie lijkt langzaamaan steeds meer kopers te lokken. En die vallen vaak onder de categorie ‘millennials’. 

Luxe-industrie

Enkele jaren geleden kon je het overal lezen: de luxe-industrie is geobsedeerd door de millennialgeneratie en Generatie Z. “Millennials spenderen graag geld bij Louis Vuitton en Gucci”, kopte De Standaard nog, en dat blijkt ondertussen nog steeds het geval te zijn. In 2017 droegen millennials 85 procent bij aan de groei van de wereldwijde luxemarkt en onderzoek wees uit dat tegen 2025 45 procent van de high-end uitgaven vertegenwoordigd zou worden door diezelfde generatiegroep. Het was toen al duidelijk: de millennial stond er stilaan om bekend de spaarkantjes eraf te lopen. 

Getransformeerd koopgedrag

Nu, ondertussen wrong een wereldwijde pandemie zich natuurlijk tussen al die luxe-uitgaven. De impact op de economie was vanzelfsprekend gigantisch en het koopgedrag van de consument werd dan ook noodgedwongen getransformeerd. De luxemarkt kromp in 2020 met 23 procent, behalve op het Chinese vasteland. Daar steeg het marktaandeel van 11 procent naar 20 procent, en die groei zal zich hoogstwaarschijnlijk voortzetten tot het land wereldwijd het grootste aandeel op de luxemarkt inneemt. De grootste groep luxe-aankopers binnen die markt? Juist ja, de millennials en Gen Z’ers. 

Als je erover nadenkt, is het niet zo onwaarschijnlijk dat deze digital natives een aanzienlijk deel van de luxewereld inpalmen. Meer dan de voorbije generaties is de millennial er eentje die graag in het nu leeft. Ook de stijgende werkdruk, bijvoorbeeld, of de stress dat het coronavirus en de bijhorende maatregelen met zich meebrengen zorgt er misschien wel voor dat er meer geïnvesteerd wordt in ontspanning, beloning of beleving. 

Online en offline beleving

Vooral aan dat laatste wordt er steeds meer belang gehecht. Een luxe-item kopen draait niet noodzakelijk om het product zelf, wel om de beleving die je zowel online als offline kunt vinden. Want omnichannel is wel degelijk het sleutelwoord geworden de laatste jaren. Deze nieuwe generatie luxekopers verwacht dat brands hun taal aanpassen aan dat van hen, en die lokroep klinkt overwegend digitaal. Maar ook andere aspecten zijn belangrijk voor millennials en Gen Z-kopers die zich op de luxemarkt begeven. 

Gepersonaliseerde ervaringen

Een onderzoek, uitgevoerd door masterstudenten van de Fashion, Experience & Design Management-opleiding in Milaan, in samenwerking met Salesforce, toont aan dat deze consumenten op zoek zijn naar gepersonaliseerde ervaringen, betrokkenheid met het merk. Ze willen een sterke focus op duurzaamheid zien op de luxemarkt. De luxemerken zelf beweren dan ook volop in te zetten op deze trends, omdat ze goed genoeg beseffen dat het uiterst belangrijk is geworden om deze nieuwe doelgroep – en dus ook hun noden – in acht te nemen. 

Identificeren met merk

De luxe-aankopers moeten zich met andere woorden dus kunnen identificeren met het merk. Het moet passen binnen hun dagelijkse leven in plaats van ‘onbereikbaar luxueus’ aan te voelen. Heel wat merken zullen daarvoor de gekende digitale wegen inslaan om op die manier bijvoorbeeld personalisatie te vergroten – al zijn er nog veel high-end klassiekers die de digitale kanalen voorlopig nog laten voor wat ze zijn. Daarnaast blijft de fysieke winkel een zeer belangrijk aspect in termen van beleving. De millennial vraagt om grote winkels met een inclusieve geest en aanpak, waar iedereen zich welkom voelt. 

Duurzaamheid

En natuurlijk blijft ook duurzaamheid van groot belang. We zijn allang voorbij aan het idee dat slechts een beperkt aantal kleine spelers zich inzet om onze planeet te beschermen. Ook van luxemerken wordt er ondertussen verwacht dat ze duurzaamheid integreren in de ervaring – zonder aan greenwashing te doen welteverstaan. De producten die ze aanbieden, en alle processen die erachter schuilen, moeten duidelijk aantonen dat milieu- en sociale problematieken worden aangepakt. 

Weten wat ze willen

Eén ding is zeker: de nieuwe generaties wéten wat ze willen en ze zijn niet bang om ervoor te gaan. Meer dan ooit investeren ze in producten die lang meegaan, en dus duurzaam zijn. Ook in diensten die hen een ervaring of beleving gunnen. Het geluk zit niet per se in het geld, nee, maar wel in de tijd die ze ermee winnen en het gevoel dat ze ermee aanschaffen. En met een beetje rationaliteit en een basiskennis geldbeheer kunnen ze gerust dat luxeleventje aanhouden en alsnog later van een goed pensioen genieten.