Growth marketing vervangt mad men door math men
Als de Belgische e-commerce-scene wil groeien, dan moet marketing zich radicaal anders organiseren, zowel op menselijk, procesmatig als strategisch vlak. Growth marketing is zo’n kersverse aanpak.
De focus ligt hier niet meer op de grote, lange campagnes, maar op snel zaken uittesten en kijken wat het beste werkt – en dit op een uiterst meetbare en gestructureerde manier. Die experimentele aanpak kan wel eens cruciaal blijken als ons land een e-commerce-inhaalbeweging wil maken.
Experimenteren en kill/scale
Growth marketing klinkt in eerste instantie natuurlijk als een buzzword, maar Dennis De Cat, oprichter en managing partner van het digitaal acceleratiebureau Upthrust en moederbedrijf The House of Marketing, is het daar niet mee eens. “Growth marketing is een erg number- driven en resultaatgerichte manier om aan marketing en sales te doen”, vertelt hij.
“Als je er twee woordgroepen op moet plakken is dat: experimenteren en kill/scale-rondes. De growth marketingmethodologie laat toe om heel snel experimentele marketing- en salescampagnes op te zetten. Als uit de data blijkt dat ze werken, dan schalen we ze op. Zoniet dan killen we ze, en proberen we iets anders. We introduceren bij elk project een OMTM (One Metric That Matters) en die zal beslissen of de experimenten worden verdergezet of niet. In e-commerce draait het dikwijls rond ROAS (Return On Ad Spend) of rond AOV (Average Order Value)-increase.”
Het verschil met growth hacking
Dat contrasteert De Cat met traditionele marketing. “Dat gaat meer over grote campagnes en de bijhorende grote ideeën zoeken”, stelt hij. “De relatie met sales is vaak ook zwak, en de inschatting van de resultaten gebeurt na de campagne, als ze al gebeurt.” Growth marketing gaat dus over marketing agile en iteratief aanpakken. Een bedrijf zal heel snel bijvoorbeeld een reeks sociale mediacampagnes opzetten, op basis van data kijken welke boodschappen wel en niet aanslaan, en zo hun werk constant bijsturen. “Ik zeg altijd dat we geen mad men zijn”, vertelt De Cat, verwijzend naar de televisieserie over de Amerikaanse reclame-industrie in de jaren 60. “Growth marketing gaat eerder over math men.”
Dat lijkt natuurlijk op growth hacking, dat andere buzzword dat in die ruimte bestaat. “Growth hackers zijn voor mij te veel bezig met tools en tactieken”, stelt De Cat. “De uitvoering dus. We moeten het meer hebben over growth marketing, wat alle processen beslaat en vertrekt van een hoger businesscaseniveau.”
We moeten breder denken dan onze eigen context, dit is hét moment om een grote sprong te maken.
Impact leren maken
Maar waarom is dat zo belangrijk voor de Belgische e-commerce? “COVID-19 betekent dat lokale bedrijven een versnelling hoger moeten schakelen”, vertelt De Cat. “They need to step up their game en moeten leren om grote impact te maken. De tijd om lange marketingcycli te implementeren is er niet meer. E-commerce verkoopt trouwens steeds meer over grenzen heen, dus we moeten er staan als Belgische spelers. Volgens mij kan dat enkel als onze bedrijven zich anders leren organiseren, nieuwe tools gebruiken, meer experimenteren en nieuwe vaardigheden aantrekken. En dat moet snel gebeuren, in andere landen staan ze al veel verder op dit gebied.”
Zo’n ommezwaai in marketing betekent echter ook een verandering in de hele organisatie volgens De Cat. Growth marketing is voor hem dan ook changemanagement. “Heel wat bedrijven willen wel meer testen en experimenteren, maar zijn er niet op georganiseerd”, vertelt hij.
Headless commerce
“Dit werkt het beste in een organisatie waar je zaken hebt zoals sprints en kleine multidisciplinaire teams die rond specifieke doelen werken. Een agile set-up dus. Maar het gaat ook over zaken zoals een nauwere samenwerking tussen marketing en sales, want je moet snel kunnen inschatten wat er werkt en niet werkt. En sales ziet dat doorgaans eerst. Je moet ook snel aanpassingen op bijvoorbeeld de website kunnen doen, wat idealiter kan zonder langs IT te gaan, want in heel wat organisaties zorgt dat voor vertragingen. Dit heet dan ‘headless commerce’ in een e-commerce-set-up. Dat is ook meteen de reden voor ons BeNeLux partnership met de technologiespeler INSIDER Growth Marketing platform dat we met Bas Drogtrop afsloten.”
Als bedrijven een agile set-up tot een goed eind brengen, dan liggen de kansen voor het grijpen, volgens De Cat. “Tijdens de pandemie begonnen Belgische spelers met bewegingen zoals ‘koop lokaal’”, vertelt hij. “En dat geeft wat animo en hoogstens wat quick wins. We moeten verder gaan dan dat. Vandaag gaan er enorm veel kanalen open. Je kunt erg snel verkopen vanuit platformen zoals Amazon en Bol.com, waar al een publiek zit. Je moet daar op zijn minst een minimaal aanbod hebben. We moeten breder denken dan onze eigen context, dit is hét moment om een grote sprong te maken.”