Als merken zelf retailers worden
Retail beleeft apocalyptische tijden, zo lijkt het. Her en der gaan retailers over de kop. Toch zwemmen een aantal sterke merken tegen de stroom in door nieuwe eigen verkoopskanalen te openen. Merken die zelf retailers worden: een overlevingsstrategie die werkt?
Onlangs kondigde Levi’s aan dat het merk in 2020 liefst honderd nieuwe eigen winkels wil openen. Bekende brands als Nespresso, Samsonite en Nike gaan mee in die trend. Ze verkopen hun producten niet alleen via een netwerk van retailers, ze gaan ook rechtstreeks naar de eindconsument: online en in fysieke stores. “Als merken zelf retailers worden, dan kunnen ze hun positie daarmee versterken”, zegt Wim Decraene van omnichannelspecialist Nayan.
Persoonlijke benadering
Merken en retailers van consumentengoederen stellen vandaag vast dat de verkoop via een bol.com, Inno of Vanden Borre een aantal keerzijden heeft, geeft Decraene aan. “Door die omweg via een tussenpartij raken ze de rechtstreekse interactie met hun eindconsument kwijt. Ze weten niet meer wie hun klant is. Een vereiste nochtans, want consumenten verwachten meer en meer een persoonlijke benadering.”
Onder druk
Als merk heb je geen controle over hoe verdelers jouw product voorstellen aan de eindklant, stelt de omnichannelexpert vast. “Ben je fabrikant van sportschoenen, dan staan jouw spikes in de rekken tussen alle andere merken. De klantervaring met jouw merk hangt volledig af van de winkelinrichting en het humeur van de verkoper.” Bovendien wordt de verkoop via tussenpartijen steeds minder rendabel. De druk van globale onlinespelers is groot. “Tussenpartners gaan op het scherpst van de snee onderhandelen met hun merken om de concurrentie met bijvoorbeeld een Amazon te counteren. Zo komen de marges steeds meer onder druk te staan.”
Zelf een winkel of e-commerceplatform opstarten, is niet evident en houdt risico’s in.
Niet zonder risico
Het zijn meteen ook de voornaamste redenen waarom retailers er vandaag voor kiezen om zelf nieuwe winkels te openen of een e-commercesite op te starten. “Wij zijn heel erg overtuigd van die oplossing voor retail om te kunnen overleven,” stelt de Nayan-zaakvoerder. Maar, klinkt de toevoeging, eigen winkels of een e-platform opstarten is niet evident. Zeker niet voor kleinere merken. “Je logistiek wordt plots een pak complexer, je hebt aangepaste technologie nodig en je moet deskundige mensen aanwerven om je marketing en klantenservice te verzorgen. Al dat soort zaken kost geld en tijd, en houdt risico’s in.”
Winkels opzetten
In de VS zitten ze naar exact dezelfde uitdaging te kijken, stelt Decraene vast. “Daar heb je dienstverleners zoals B8ta en Leap, die merken helpen om hun eigen winkels op te zetten: van het zoeken naar een fysieke ruimte tot het implementeren van een kassasysteem. Het idee erachter? Voor retailers zou het even makkelijk moeten zijn om een eigen winkel te openen als om een e-commercesite op te zetten via Shopify.”
Omnichannel
“Dat model van retail-as-a-service, op basis van een abonnementsprijs, hebben wij met Nayan geadopteerd”, geeft Decraene aan. “Met die nuance dat wij ervan overtuigd zijn dat retail in 2020 per definitie omnichannel is. Dat is ook waarom we zowel online als offline een kant-en-klare oplossing beschikbaar stellen voor merken die de volgende Nike of Levi’s willen worden.”