Abonnementen: van ouderwets naar innovatief

De abonnementsformule is al eventjes populair in e-commerceland. En met goede reden: start-ups hoeven hierdoor niet steeds klanten terug te halen, en bouwen een duurzame relatie op met hun abonnees. Drie start-ups geven hun visie over hun model, en hoe het evolueert.

Jeroen Spitaels.
CEO en co-founder van Mealhero

Wat doet jouw bedrijf?

“Mealhero brengt elke dag makkelijk en gezond eten. We startten twee jaar geleden, toen verkochten we onze eerste maaltijd. We vertrokken van de vraag waarom het zo moeilijk was om gezond, en zo makkelijk om ongezond, te eten. Onze foodbox is alsof er een persoonlijke chef-kok bij je thuis komt. Wij bereiden de maaltijden voor en leveren ze aan huis, met vriesverse ingrediënten. Daarnaast verkopen we ook een slimme stomer om die vriesmaaltijden te bereiden. Ondertussen bestaat ons team uit een dertigtal mensen, en verkopen we maaltijden aan een paar duizend gezinnen in België en Nederland. We leveren tienduizenden maaltijden per week, en we haalden eind 2020 2,5 miljoen euro in kapitaal op.”

Waarom kozen jullie voor een abonnementsformule?

“We willen makkelijk zijn voor klanten, en dan is een abonnementsformule logisch. Niet verrassend zijn abonnementen vooral gelinkt aan diensten in plaats van producten. En in feite bieden wij ook een dienst aan. We verkopen niet zomaar de maaltijd, maar de service van makkelijk, lekker, gezond en persoonlijk eten. De convenience van een abonnement hoort erbij. Daarnaast gaan we voor langere tijd in zee met abonnees. Een restaurant zoals McDonalds moet klanten daarentegen elke keer opnieuw overtuigen om daar te gaan eten, wat wij niet hoeven te doen. Tegelijk wil je niet zo’n bedrijf worden waar je jarenlang aan vasthangt. Onze abonnementen zijn daarom erg flexibel en innovatief.”

Hoe zien jullie de markt voor abonnementen verder evolueren?

“Er moet differentiatie komen. In België valt het nog mee, hier bestaan er ongeveer vier maaltijdbox-bedrijven met een degelijke grootte. Maar in landen zoals Nederland zijn er heel wat meer. En dat terwijl heel wat van die boxen praktisch hetzelfde zijn. Ik verwacht dat we naar een situatie gaan waar er één traditionele foodbox op de markt is, iets dat je al ziet bij overnames in deze ruimte. Hellofresh neemt zo geregeld concurrenten over. Maar daarnaast zal je ook een hoop unieke en innovatieve spelers krijgen. Mealhero biedt bijvoorbeeld diepvriesmaaltijden en ingrediënten aan, met daaraan gekoppeld onze app en een slimme stoomoven. Dat is een wereldwijd uniek concept.”

Isabeau Sas.
Founder en CEO van Our Daily Bottle

Wat doet jouw bedrijf?

“We bieden een wijnabonnement aan. Elke maand sturen we een box met daarin twee wijnen en ons magazine, met uitleg over de wijn, de streek waaruit het komt en recepten die toegespitst zijn op de flessen. De focus ligt heel sterk op beleving en kennisvergaring. Elke maand gaan we die relatie met de klant aan, en worden ze eigenlijk lid van een wijnclub. We koppelen dat alles aan onze webshop, waarop abonnees kortingen krijgen. Elke maand ontdek je dus nieuwe dingen, leer je zaken bij en ontstaan er nieuwe contactpunten.”

Waarom kozen jullie voor een abonnementsformule?

“Je bouwt via een abonnement makkelijker relaties en vertrouwen op met klanten, want één keer per maand sta je voor hun deur. Doordat de box elke maand nieuwe producten aanbiedt, blijft het ook fris en nieuw. Daarnaast geeft het een duurzaam model. Bij wijnhandel is stock financing namelijk een groot probleem. Het is erg duur om voorraden wijn aan te kopen, zeker als start-up. Maar als ik weet dat ik x-aantal abonnees heb, dan vermindert dat het financiële risico. Een abonnementsformule is natuurlijk niet zo vanzelfsprekend, zeker in de Belgische markt. Maar subscription is een heel oud model. Eigenlijk zijn we teruggekeerd naar wat mail-orderbusinesses deden, maar dan op een innovatieve digitale manier.”

Hoe zien jullie de markt voor abonnementen verder evolueren?

“Toen we begonnen waren we één van de eerste, volledig digitale spelers voor wijnabonnementen. Maar nu zie je veel meer alternatieven op de markt komen. Tegelijk evolueert ons bedrijf naar een platform voor alles dat te maken heeft met wijn: we hebben een webshop, themaboxen en geven erg veel content uit, waardoor mensen zaken over wijn bijleren. We organiseren zelfs workshops. We diversifiëren dus, maar het abonnement blijft, want de retentie van die klanten is erg hoog. Maar eens klanten lid zijn van de wijnclub, trekken we ze vaker mee in onze andere diensten. Een wijnbox op zichzelf is een trend die snel irrelevant kan blijken. Daarom gaan we nu innovatiever en breder.”

Mieke Jansen.
Country Manager Benelux van Goodiebox

Wat doet jouw bedrijf?

“Goodiebox is een happiness company. We faciliteren maandelijkse verwennerij met een box waarin vijf tot zeven beautyproducten zitten. Die producten laten je bewust een moment voor jezelf nemen, iets waar vaak behoefte aan is in een maatschappij waar er veel van iemand gevraagd wordt. Goodiebox startte in 2012 in Denemarken, en drie jaar geleden lanceerden we ook in de Benelux. Vandaag hebben we 60.000 actieve leden in Nederland en België. Dat begon trouwens toen ik een LinkedIn-bericht stuurde naar de CEO, Rasmus. Wat op een uitgelezen moment kwam, omdat ze net aan het uitbreiden waren. Ik vloog naar Denemarken en na een vijf uur durend gesprek mocht ik Goodiebox in Nederland beginnen.”

Waarom kozen jullie voor een abonnementsformule?

“We gebruiken een abonnementsmodel omdat het makkelijk is voor onze klanten om zich aan te melden. Tegelijk blijven ze zo maandelijks terugkomen. Natuurlijk zorgen we er ook voor dat het makkelijk is om je af te melden. Op deze manier kunnen onze leden kijken of de box bij hen past, en we krijgen vaak te horen dat het aanvoelt alsof ze elke maand jarig zijn. Dat koppelen we nu ook innovatief aan andere producten. Sinds de lancering van de maandelijkse box zijn we ook gestart met innovatieve limited editionboxen, met eenmalige grote samenwerkingen. We stellen ook elk jaar een exclusieve adventskalender samen.”

Hoe zien jullie de markt voor abonnementen verder evolueren?

“We zijn de marktleider voor beautyboxen in de Benelux, en daar zijn we trots op. We bouwen aan een merk waar leden zich mee identificeren en aan willen binden. Concurrentie houdt ons wel scherp. De afgelopen tien jaar zagen we een heel interessante evolutie: aanvankelijk wilden mensen geen abonnement, want ze dachten dat ze daar niet meer vanaf zouden raken. Maar de afgelopen jaren bewezen we het tegendeel en lieten we zien dat we flexibel en transparant zijn. Als er iets misgaat aan onze kant, dan zijn we daar eerlijk over, wat vertrouwen geeft aan de andere kant. Persoonlijk denk ik dat dit soort modellen enkel in populariteit zal toenemen, van deelfietsen tot abonnementen op scheermesjes.”