De e-volutie in e-commerce
De speeltijd voor e-commerce is voorbij, een aantal ondernemingen gaat inmiddels resoluut full digital. Andere tasten volop het evenwicht af tussen webwinkel en fysieke store. Dit is hoe een discounter, een retailer en een online provider het aanpakken.
Isabelle Colbrandt
Hoofd Corporate communicatie België en Luxemburg
Lidl
Hoe is jullie visie op e-commerce doorheen de jaren geëvolueerd?
“Onze webshop bestaat nu een viertal jaar. In het begin was ons online non-food assortiment nog vrij ad hoc en eerder beperkt. Vandaag is het omgekeerde het geval: de webwinkel is echt een verbreding geworden van wat we aanbieden in onze winkels. Je vindt in onze onlineshop ook grotere stukken terug. Een flanellen dekbedovertrek en hoofdkussen zal je bijvoorbeeld nog in de winkelrekken aantreffen, maar voor een matras of een compleet bed moet je op de webshop zijn. Daarnaast hebben we onze onlinestrategie helemaal in lijn gebracht met onze winkels. In de filialen werkten we al langer met themaweken, waarbij we ons basisassortiment aanvulden met speciale acties. Dat doen we nu ook online.”
Welke logistieke bewegingen komen er nog aan te pas?
“Zoals andere onlinebedrijven werken we met klassieke picking. We willen het verschil maken door sterk in te zetten op de korte keten. Voor ons is duurzaamheid een erg belangrijk thema. We hebben ons daarin zo meetbaar mogelijke doelen gesteld. Het is in ieder geval een uitdaging: onze e-commerce-activiteiten groeien, terwijl onze uitstoot liefst verder naar beneden moet. Via onze webshop werken we vooral met thuislevering, maar we zijn nu ook begonnen met lockers in de filialen. Daar kunnen klanten hun bestellingen laten toekomen. Zo kunnen we transporten bundelen. Klanten kunnen de lockers overigens ook gebruiken om er hun bestellingen bij andere bedrijven te laten deponeren. Die formule blijkt echt een succes.”
Op welke opportuniteiten of uitdagingen spelen jullie in?
“Jaar na jaar zien we onze webshop groeien en de bezoekersaantallen stijgen. We willen nu in de eerste plaats de afstemming tussen web en filialen verder doortrekken. Net zoals we in onze winkels doen, willen we op de webshop nu ook A-merken beginnen aanbieden, naast ons eigen huismerk. In een aantal landen lopen nu ook tests met de online verkoop van foodproducten. Maar vooraleer we dat segment in de praktijk implementeren, moeten we eerst nog heel wat gegevens verzamelen. Verder is ook ons logistiek plan iets wat continu evolueert. Dat is letterlijk een bewegend gegeven, afhankelijk van de volumes en aantal Lidl-landen dat in de toekomst nog zal intreden op de webshop.”
Thomas Vaarten
Director Sales & Digital
A.S. Adventure
Hoe is jullie visie op e-commerce doorheen de jaren geëvolueerd?
“We vierden pas nog de tiende verjaardag van onze webwinkel. Aan de wieg van ons e-commerceverhaal was onze webshop nog een volledig apart medium. Niet alle producten werden erop vermeld en de impact was beperkt. De shop is echter al snel beginnen groeien tot een volwaardig kanaal. We hebben digital nooit als een bedreiging gezien, al in 2012 omarmden we omnichannel in onze bedrijfsstrategie. Vandaag is de vroegere scheidingswand tussen winkels en web helemaal weggevallen binnen onze commerciële structuur. Het zijn onze klanten die bepalen via welk kanaal ze ons willen bereiken. Alle producten, prijzen en promoties zijn met elkaar geïntegreerd. We hanteren nu dus een omnichannelbenadering ten voeten uit.”
Welke logistieke bewegingen komen er nog aan te pas?
“Vroeger was retail eigenlijk simpel. Je had een centraal warehouse van waaruit de winkels een tweetal keer per week werden bevoorraad. Dat volstond. Door de groei van e-commerce zijn de goederenbewegingen enorm toegenomen. Onze omnichannelaanpak houdt bijvoorbeeld in dat klanten hun onlinebestelling kunnen ophalen in de winkel. Stel dat een bepaald product niet voorradig is in een van onze fysieke stores, dan kan de klant toch een click & collect doen of een thuislevering. De aanleveringsfrequentie en het aantal bewegende goederen stijgt ieder jaar. De doorlooptijden worden daarbij heel belangrijk. We nemen onze logistieke processen en dagelijks transport dan ook continu onder de loep.”
Op welke opportuniteiten of uitdagingen spelen jullie in?
“We zien de toekomst van retail echt volledig omnichannel. Het online luik is hierin zeker enorm belangrijk, maar ook de winkelervaring blijft prioritair: om klanten te inspireren en hen onze producten echt te laten ervaren. In het verleden focuste e-commerce heel erg op technologische performantie, nu wint het inhoudelijke en visuele aan belang. Met online lookbooks en uitgebreide categoriepagina’s proberen we kennis en expertise over te brengen. In elk geval stellen we vast dat klanten veel meer geïnformeerd dan vroeger de winkel betreden. Ons verkoopgesprek moet daarom ook echt een meerwaarde bieden. Klanten moeten die unieke shoppingexperience kunnen blijven ervaren, zowel in-store als online.”
Johan Van Roy
Head of Marketing & Communications België
Ticketmaster
Hoe is jullie visie op e-commerce doorheen de jaren geëvolueerd?
“Onze corebusiness is ticketverkoop voor een gamma van events. In België verkopen we intussen 1,8 miljoen tickets per jaar. We zien recent wel een diversificatie. Op ons platform kun je nu ook de beleving kopen bij een event, bijvoorbeeld in de vorm van campingtickets of foodvouchers. De communicatielijnen zijn natuurlijk ook heel anders geworden. Enkele jaren geleden kreeg onze eindklant zijn tickets nog toegestuurd per post, nu gebeurt dat voor 95 procent digitaal. Bezoekers verwachten dat hun online ervaring zo goed als naadloos verloopt. Onze B2B-partners wensen dan ook toegang tot zoveel mogelijk data en tools om hun publiek echt te leren kennen en beter te kunnen targetten.”
Welke logistieke bewegingen komen er nog aan te pas?
“We zijn natuurlijk geen webshop of winkelplatform als een bol.com. Onze sterkte ligt juist in het opheffen van alle fysieke belemmeringen die de overdracht van een product met zich mee kan brengen. Als een klant vandaag hoort dat Pearl Jam naar Werchter komt en hij rept zich om een plaatsje te bemachtigen, dan wil die fan ook meteen zekerheid dat hij zijn ticket effectief in handen heeft. Mobiele toepassingen bieden die directe oplossing. Bij aankoop zit het ticket al meteen in de telefoon van de klant. Hij hoeft het zelfs niet af te drukken, de barcode verleent toegang. Belangrijk is uiteraard dat het systeem 100 procent veilig en correct is. Dat moet je als online provider wel kunnen waarmaken.”
Op welke opportuniteiten of uitdagingen spelen jullie in?
“De toekomst van ticketing? Met de komst van voice search gaat er veel veranderen. Binnenkort zal je gewoon aan de AI-assistent vragen: wat is er vandaag zoal te doen? Vervolgens zal je een aanbod krijgen op basis van jouw budget en interesses. Wanneer je dan een ticket reserveert, komt dat terecht in jouw mobile wallet. Je vrienden zullen weten dat je gaat en je zal je ervaring al op voorhand kunnen delen en rijker maken. Op die sociale component zetten we nu al sterk in. Maar we willen ook ieders persoonlijke reis uniek maken. We zoeken bijvoorbeeld voortdurend hoe we klanten nog beter kunnen informeren over activiteiten die hen mogelijk kunnen boeien. Dat is een moving business.”