greenwashing
Carrière

Greenwashing: “Doe wat je zegt, en zeg wat je doet”

10.04.2024
door Lieven Desmet

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is maar beter authentiek. Als het naar greenwashing ruikt, heeft het een averechts effect. Een organisatie moet een afspiegeling zijn van de maatschappij. Diversiteit is misschien moeilijker, maar het is wel duurzamer.

“Mensen willen echte duurzaamheid, geen greenwashing”, dat zegt Magda Donia. Zij is professor human resource management and organizational behaviour van de Telfer School of Management aan de universiteit van Ottawa, en deed veelvuldig onderzoek naar het fenomeen. Er bestaan genoeg gevallen van greenwashing. Energieleveranciers die grotendeels fossiele en nucleaire stroom kopen en dit als ‘groene energie’ verkopen. Cosmeticamerken die claimen dat hun producten vegan zijn, maar die zijn dan misschien wel niet dierproefvrij. Of vliegmaatschappijen die beweren dat hun CO2-uitstoot laag is, zonder geverifieerde claims.

Delen van doelen

“Werknemers reageren slecht als ze geloven dat hun organisatie maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) gebruikt om een valse indruk te geven. De manier waarop werknemers denken over de MVO-initiatieven van hun bedrijf is van invloed op belangrijke attitudes op de werkplek, waaronder vertrouwen in het topmanagement, trots op de organisatie, werkplezier en de betekenis die ze op een positieve manier aan hun werk toeschrijven.” Wanneer werknemers MVO als een inhoudelijke strategie herkennen, ontstaan er grotere voordelen voor zowel de werknemer als de organisatie in zijn geheel, dan wanneer MVO als symboliek wordt ervaren. Organisaties moeten daarom voorzichtig zijn om zich om de juiste redenen bezig te houden met MVO. “Werknemers maken het onderscheid tussen authentieke inspanningen en wat bekend staat als greenwashing,” aldus Donia. “We ontdekten dat wanneer werknemers hun organisaties om echte redenen zien als geëngageerd, ze het gevoel hebben dat ze op een plek werken die verenigbaar is met hun waarden en hun doelen deelt.”

Die mening deelt Peter Michiels. “Cultuurverandering, diversiteit of inclusie mag geen greenwashing zijn. Mensen doorprikken dat heel snel.” Als Chief Alignment Officer keerde hij de toch wat heersende mannelijke cultuur bij hoogspanningsnetbeheerder Elia. “Een organisatie moet de afspiegeling zijn van de maatschappij, dat betekent meer diversiteit in al zijn vormen. Mensen met migratieachtergronden, evenwicht tussen man en vrouw of het compleet achterhaalde hoofddoekendebat. Kennis, professionaliteit en respect zijn de waarden die ertoe doen, niet uiterlijkheden”, zegt Peter Michiels. Dat moet subtiel gebeuren, weet de bekroonde hr-manager. “Het begint bij de woordkeuzes die we gebruiken, bij de infrastructuur zelfs. Voor vrouwen in technische functies voorzien we ook aangepaste werkkledij, het zit soms in dergelijke details.”

Kennis, professionaliteit en respect zijn de waarden die ertoe doen, niet uiterlijkheden.

- Peter Michiels, hr-manager bij Elia

Zaadje planten

Het vertrekt vanuit hr, maar daar mag het niet stoppen. “We zien vaak een domino-effect. Wanneer een technische ploeg een vrouw aanwerft, dan plant die een zaadje. Andere teams zien dat het goed werkt en beseffen dat ze misschien vooroordelen hadden. De eerste zijn altijd de belangrijkste, zij openen de deur voor de rest.” Minstens even belangrijk daarbij is het evenwicht bewaren tussen openlijk communiceren om zo maatschappelijke betrokkenheid aan te tonen, wat belangrijk is voor uw werknemers, en het ‘uitpakken’ daarmee.

“Uw campagne moet evenwichtig en juist aanvoelen. Anders helt u heel snel over naar de excuustruus of een rariteit. Focus niet op een persoon, maar laat het team aan het woord. Het mag nooit een top-downgebeuren zijn”, weet Michiels. Dat betekent ook bewust bezig zijn met successieplanning binnen het bedrijf. “Onderschat niet het effect van zichtbare signalen als wie je waar plaatst in leidinggevende functies. Zonder daarom aan box ticking te doen: vrouw: check, beperking: check, migratieachtergrond: check: dat is een zinloze oefening in het halen van targets, en zegt niks over uw filosofie en visie.” Dat is de authenticiteit waar professor Magda Donia het over heeft.

Vorig artikel
Volgend artikel